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edição de 9 de outubro de 2017

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FotograFia França quer

FotograFia França quer autenticidade nas imagens usadas na propaganda Lei exige avisos nas peças do tipo “retocadas” com Photoshop, a partir deste mês; medida gera polêmica e divide opiniões entre profissionais Claudia Penteado Na era da autenticidade, nada mais “out” do que imagens excessivamente retocadas com recurso de ferramentas como o Photoshop. A discussão não é nova, anda em pauta faz tempo, e gerou o Artigo L2133- 2 do Código de Saúde Pública na França, que, a partir deste mês, virou lei, e afirma que fotografias retocadas usadas em ações comerciais agora precisam conter avisos. Caso contrário, a multa é de 30% do investimento na campanha ou um mínimo de US$ 45 mil se a verba não for muito alta. As indústrias da moda e da beleza, que mais trabalham com retoques, possivelmente adotarão os avisos sem polêmicas, e eles tendem a se tornar lugar comum. “Usamos muitas imagens retocadas, tiramos muitas fotos e é quase impossível conseguir uma imagem 100% real. Até a campanha de Dove pela real beleza não é real”, declarou Stephane Soussan, diretora de criação da Sid Lee em Paris, do grupo Hakuhodo, em um artigo publicado em Adage.com. A lei só vale na França e, sem dúvida, acompanha o zeitgeist global das discussões em torno de autenticidade de pessoas, marcas e suas mensagens colocadas no mundo. Muitas mudanças têm sido consequência de pressões da sociedade. Em Israel, regra semelhante passou a valer em 2013, e na Austrália há uma espécie de autorregulamentação para a questão sendo aplicada desde 2010. Uma entidade britânica chamada Advertising Standards Authority vem banindo anúncios excessivamente retocados. Já nos EUA, no Congresso e na Federal Trade Commission, o debate está em pauta. A Getty Images anunciou que não vai mais aceitar em seu portfólio imagens criativas que mostrem modelos cujo corpo foi retocado. Recentemente, a fotógrafa Lena Dunham teve ensaio fortemente retocado na Vogue, e disse que não mais permitirá que suas fo- A partir deste mês, passa a valer lei que impõe ao mercado francês multa pesada a quem não cumprir a determinação Dmitrii Kotin/iStock tos sejam modificadas. Alguns profissionais aplaudem o corte aos excessos, no entanto, temem que leis e regras tomem conta, no lugar de deixar que agências, anunciantes, produtoras e fotógrafos cuidem do tema, o que sempre funciona de forma mais natural. “O estímulo ao uso de pessoas reais é muito bom, tira as pessoas da busca da beleza impossível e traz a vida real para a propaganda. Mas, ao mesmo tempo, acho que a intervenção de uma lei para isso flerta com o paternalismo. Nessas horas a autorregulamentação funciona sempre melhor”, diz Gustavo Bastos, sócio e diretor de criação da agência 11:21. Luciana Haguiara, diretora de criação digital da AlmapBBDO, fala que falta bom senso no mundo e, por causa de pessoas que cometem excessos, medidas radicais – como a lei francesa – acabam sendo tomadas. “Uma coisa é você diminuir uma cintura para padrões impossíveis. Outra é o craft, deixar uma foto boa ainda melhor. São coisas diferentes, quase tudo tem um mínimo de retoque. Considero uma lei para tratar disso certo exagero”. Michel Lent, sócio e chief product officer da Lent/AG, concorda que dificilmente uma foto não é retocada. Mas o movimento se torna válido se seu objetivo é combater a questão da projeção de imagens fabricadas e seu efeito sobre a autoestima das pessoas. Marcello Noronha, diretor de criação da NBS no Rio, acredita que o ideal seria que as regras valessem não só para a publicidade, mas para editoriais em geral. “A lei é uma atitude corajosa e alinhada com os novos tempos. Mas tem de valer para editoriais também. É uma maneira de reduzir a pressão por padrões inalcançáveis de beleza. A perfeição é cafona”, conclui. Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel Ar man do Fer ren ti ni Editora-chefe: Kelly Dores Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo, Alê Oliveira (Fotografia) Editoras-assistentes: Cristiane Marsola, Mariana Zirondi Repórteres: Alisson Fernández (SP), Danúbia Paraizo (SP), Jéssica Oliveira (SP), Claudia Penteado (RJ) Editor de Arte: Adu nias Bis po da Luz Assistente de Arte: Lucas Boccatto Revisor: José Carlos Boanerges Site: propmark.com.br Redação: Rua Fran çois Coty, 228 CEP 01524-030 – São Pau lo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e- mail: re da cao@prop mark. com.br Departamento Comercial Diretor: Renato Resston resston@editorareferencia.com.br Tels.: (11) 2065-0743 e (11) 94783-1208 Gerentes: Monserrat Miró monserrat@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0744 Sergio Ricardo sergio@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0750 Diretor Executivo: Tiago A. 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