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edição de 9 de outubro de 2017

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eyond the line Petar

eyond the line Petar Chernaev/iStock Um pouco mais fundo, millennials Num mundo repleto de tribos, é difícil estabelecer clusters com precisão Alexis Thuller PAgliArini Tenho dito que já não aguento mais dois assuntos: empoderamento feminino e millennials. O primeiro, porque eu não tenho mais dúvida nenhuma do poder feminino; o segundo, porque o estereótipo pintado para os millennials me cansa. Eu me relaciono com jovens enquadrados demograficamente no perfil millennial e percebo muitas diferenças entre eles. Então essa história de “eles são assim/eles são assado” me parece sempre mal contada. Sim, admito que existam muitos pontos em comum nos jovens dessa faixa etária, mas considero idade uma coisa fluida e nem sempre definidora de comportamentos. Por exemplo, o tiozão aqui adora música eletrônica. Enquanto pessoas da minha idade relaxam com músicas calminhas, eu gosto do tundetunde. E o meu filho é fã de bossa nova, gosto surpreendente para sua idade. Num mundo repleto de tribos das mais diferentes espécies, é difícil estabelecer clusters com muita precisão. Mas um fato recente me fez refletir sobre um comportamento, que não é exclusivo dos tais millennials, mas muito presente entre eles: a relação hipnótica com o smartphone. Tenho feito apresentações sobre os cases vencedores e as tendências do Cannes Lions 2017 Brasil afora. As apresentações são dirigidas a publicitários em geral, mas também para estudantes. Excepcionalmente, atendendo ao pedido de uma solicitação especial, estive numa grande universidade fora de São Paulo para uma apresentação exclusiva a estudantes daquela escola. Fazer uma apresentação para estudantes de publicidade, que estão mais ligados no seu smartphone do que nos cases e tendências do mais importante festival de criatividade do mundo começou a me irritar muito. Entendo perfeitamente a utilidade do smartphone num evento como esse. Eu mesmo assisto a palestras e apresentações com o celular na mão. Fotografo, comento via redes sociais e compartilho o conteúdo. E boa parte da plateia desses estudantes também estava com esse comportamento: curtindo a apresentação, mas postando de quando em quando. Mas tinha um grupo que me irritava profundamente. Era só eles e seus smartphones. Não havia o palestrante, os colegas, os professores. Não havia mais nada além das múltiplas mensagens telegráficas dos seus smartphones. Para testar esse comportamento, eu brinquei com a sua situação. Usando o microfone, eu me dirigia especificamente a eles: “Aí, turma do smartphone, esse case vai fazer vocês se ligarem em uma outra tela! Dá uma olhada!”. E nada! Aí apelei: coloquei um faixo de luz do laser pointer sobre eles. Finalmente, alguns deles se tocaram e acordaram do seu transe hipnótico, olhando para mim e para seus colegas que os zoavam pelo mico que pagaram. Prestaram atenção a uns dois cases e... lá estavam eles de volta à tela do smartphone. Repito que esse não é um comportamento exclusivo dessa faixa etária. Basta olhar para a plateia de qualquer evento com palestras. A maioria está com os ouvidos ligados na palestra (espero!) e os olhos pregados no celular. Eu mesmo me pego com esse comportamento. Dizem que esses jovens são multitela, multitarefa... Isso pode ser algo bom. Mas o que me preocupa é a alienação e a falta de profundidade. De fato, a proliferação de conteúdo rápido e rasteiro existente na internet, mais especificamente nas redes sociais, dá a falsa sensação de que estamos nos atualizando, matando nossa curiosidade, gerando conhecimento. Mas, outro dia, assistindo a mais uma das sempre boas apresentações do Walter Longo, ouvi dele que existem três tipos de curiosidades: a diversiva (genérica e superficial), a empática (em relação à vida de outros) e a epistêmica (aprofundada e estratégica). Parece que os tais millennials só satisfazem dois tipos de curiosidade, deixando de lado a epistêmica. Talvez nenhum millennial tenha chegado até o fim deste texto. Afinal, são 4.000 caracteres. Mas arrisco mesmo assim um conselho: vá um pouco além dos 280 caracteres. Lá no fundo de um bom texto, há um fantástico mundo a ser descoberto. Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda) alexis@fenapro.org.br 40 9 de outubro de 2017 - jornal propmark

marCas Fogo ganha mais importância em nova identidade visual de Burn Um dos objetivos da mudança na apresentação da bebida energética é padronizar os mais de cem rótulos diferentes que existiam pelo mundo Cristiane Marsola energético Burn Energy Drink mudou O a identidade visual no Brasil. A bebida agora evidencia a presença do fogo nas embalagens. O elemento da natureza está no DNA da marca, assim como a música eletrônica e a arte de rua. O trabalho de concepção de design foi feito na sede da Monster Energy, que fica em Corona, nos Estados Unidos. “A marca identificou que havia mais de cem identidades diferentes de Burn no mundo. A mudança começou pela Europa, e agora chega ao Brasil”, fala Nonato Fernandes, gerente de marketing de Burn para América do Sul. A marca de bebida energética está no portfólio da Monster Energy desde quando a Coca-Cola, que detinha Burn, comprou uma participação na empresa. Na negociação, a Monster Energy assumiria os energéticos; e a Coca-Cola, as outras categorias. Além de Burn, a empresa ainda tem o energético Monster. “Monster é uma marca que trabalha uma plataforma específica, ligada a esportes radicais, rock e jogos”, conta. A alteração na marca foi só na parte externa do produto. “Não teve mudança na fórmula. O produto, dentro do mercado energético, tem uma característica específica. Ele é mais refrescante, cítrico”, explica o executivo. De acordo com Fernandes, o mercado de energético está em crescimento. “Quando analisamos os produtos consumidos, percebemos que, na cesta de bebidas, o energético tem uma curva de projeção maior que a dos outros produtos, como sucos e refrigerantes, por exemplo”, fala. ComuniCação Fernandes conta que Burn tem três principais estratégias para se comunicar com o público: participação em eventos, ações de PR e presença forte no digital, seja por meio dos canais proprietários e ou pelos influenciadores. “O investimento em digital é plugado com os outros. Toda vez que eu penso em patrocínio de algum evento, vem junto também PR e digital”, conta. Segundo o executivo, a produção do digital é feita por uma equipe que atua dentro da própria empresa. “A criação do digital é feita internamente. A Monster tem muita ingerência sobre as marcas. Temos um cuidado muito grande em relação aos nossos canais. Tudo é muito trabalhado e discutido globalmente”, diz. O fogo, a música eletrônica e a arte de rua compõem o DNA de Burn, que ganha nova identidade visual Divulgação jornal propmark - 9 de outubro de 2017 41

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