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edição de 9 de outubro de 2017

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marketing & negóciOs

marketing & negóciOs ErmanCivici/iStock O profissional, o bom e o ótimo A dificuldade não está mais em distinguir o amador do profissional, mas, sim, o bom do ótimo Rafael Sampaio No passado de nossa atividade – estou falando de cerca de 30 a 50 anos, dependendo do mercado –, era fácil distinguir a publicidade profissional da grande quantidade de mensagens amadoras, que pecavam em estratégia (de posicionamento e de mídia), conteúdo e forma. Também não era difícil reconhecer o bom do simplesmente profissional, que atingia um padrão razoável e cumpria o que estava nas “cartilhas” da época. E, igualmente, eram facilmente identificáveis os raros casos de ótimo – de mensagens que chegavam ao máximo de qualidade relativa a seu momento. Gradativamente, porém, ocorreu a profissionalização do setor e a grande maioria do que se vê (ou se ouve), hoje, é profissional. Também há uma boa quantidade de mensagens boas, que vão além do simplesmente correto. E o número de peças ótimas também cresceu, mas em proporção bem menor que o profissional e o bom. Neste ponto – a separação entre o bom e o ótimo – é que reside a maior dificuldade presente, pois é evidente que o melhor para as marcas anunciantes é alcançar o ótimo em suas manifestações, aumentando de forma significativa o potencial de retorno dos investimentos feitos. Por outro lado, chegar ao bom é obviamente melhor do que ser simplesmente profissional, mas pode não ser suficiente para se enfrentar situações de mercado mais competitivas, concorrentes de maior força, consumidores mais exigentes, obtendo assim aquele padrão capaz de realmente fazer a diferença. Quando a maioria veiculada era de mensagens amadoras, ser profissional era suficiente. Quando a maior parte passou a ser profissional, chegar ao padrão do bom passou a ser exigência para se destacar. E quanto há muitas coisas boas, a meta para quem deseja vencer com alguma margem de segurança é ser ótimo. A diferença entre bom e ótimo pode ser difícil de ser reconhecida e não é complicado os envolvidos “venderem” o que é bom como ótimo, justificando, ou pior, autojustificando o padrão alcançado. Fazendo um paralelo com as competições olímpicas ou os campeonatos entre as melhores escolas de samba, sabemos que a diferença entre ouro e prata, entre o primeiro e o segundo lugar, pode ser mínima – mas o suficiente para fazer de um o campeão e o outro, não. Na hora de definir uma estratégia de posicionamento e de mídia essa diferença, pequena que seja, pode ser o diferencial entre o sucesso acima dos padrões e simplesmente uma ação para “cumprir tabela”. As marcas líderes, que seguram sua liderança ao longo do tempo, são aquelas que perseguem de modo sistemático o ótimo, não se contentando em simplesmente “fazer o dever de casa”. A diferença entre o bom e ótimo em publicidade, não podemos esquecer, pode significar mais resultado com o mesmo investimento ou, ainda melhor, maiores resultados com a aplicação de menos recursos. Mas é importante observar que mais ou menos recursos devem ser cotados com os resultados alcançados. Pois menos dinheiro pode significar retornos bem menores e mais verba pode representar um volume bastante superior de resultados. Em publicidade, quase tudo é relativo às circunstâncias do mercado, dinâmica da competição e reação dos consumidores. Não existe uma fórmula fixa, matemática, que, se cumprida, resulte necessariamente em um resultado determinado. Cada situação e momento de mercado de cada marca é única e deve ser compreendida em toda sua extensão, de modo que a estratégia de conteúdo e de mídia, a virtuosidade do conteúdo e o elevado padrão de produção da forma a serem empregadas ultrapassem o simplesmente profissional e, até mesmo, o bom. O bom é imperioso reconhecer, é cada vez mais insuficiente para se atingir o sucesso em marketing e publicidade. Rafael Sampaio é consultor em propaganda rafael.sampaio@uol.com.br 24 9 de outubro de 2017 - jornal propmark

digital Feminipsum debate machismo e poucas mulheres na propaganda Projeto tem a liderança da dupla Vitória Ferrari e Luiza Lopes, da J. Walter Thompson gaúcha, e surgiu devido às piadas que consideram agressivas Paulo Macedo Elas são jovens e determinadas. E estão dispostas a enfrentar o machismo e engrossar o coro pela ampliação da presença feminina nas agências de publicidade. Respectivamente assistentes de redação e de arte, Vitória Ferrari e Luiza Lopes criaram o site Feminipsum. Há três anos, quando ingressou na atividade, Vitória começou a ouvir piadinhas de conteúdo machista e se incomodou com esse comportamento. “Pra começar, a criação das agências é predominantemente masculina, com apenas 20% de mulheres. Por conta dessa quantidade de homens, o ambiente acaba sendo muito machista e preconceituoso. Além disso, as consumidoras no Brasil têm 85% do poder de compra, mas 65% delas não se sentem representadas pela publicidade. Claro, quem cria essas campanhas são, na maioria das vezes, homens brancos, héteros e com padrão elevado de renda. Como vai haver representatividade, ausência de machismo e clichês na propaganda com esses números?”, questiona Vitória. Um estranhamento é que a atividade, que faz parte da economia criativa, é composta por profissionais com formação superior e integrados à discussão sobre causas que rejeita a intolerância. “Não faltam homens descolados nas agências; mas falta diversidade. Não há presença de mulheres ou de negros, o que acaba tornando esse ambiente pouco diverso e como uma panelinha. Todos esses homens juntos acabam reproduzindo comportamentos machistas, que afastam as mulheres. Sem falar que muitos diretores de criação só contratam mulheres quando precisam atender uma conta feminina de produtos de beleza e afins”, pondera a criadora do Projeto Domina, que abriga o Feminipsum. “O Domina é o nome do nosso pro- Vitória Ferrari, à esquerda, assistente de redação, e Luiza Lopes, assistente de arte, ambas da J. Walter Thompson de Porto Alegre jeto. É ele que sempre vai assinar as ações de conscientização sobre machismo que iremos fazer. O objetivo é ajudar a acabar com o machismo na propaganda. Hoje temos uma página no Facebook e é nele que vamos postar nossas ações e compartilhar conteúdos sobre o tema que acharmos relevantes”, ela acrescenta. Teria exemplos, mesmo que indiretos, do machismo na propaganda? Vitória responde: “O machismo na propaganda ocorre todos os dias. Comentários como “Tá bonita hoje, vai transar?”, “O portfólio é legal, agora deixa eu ver o Facebook” e “Isso que dá trabalhar com mulher” são comuns de se escutar. Também passamos por uma série de situações desrespeitosas, como participar de uma reunião e ser interrompida toda hora por um cara que “esses homens juntos acabam reproduzindo uma série de comportamentos machistas, que acabam afastando as mulheres” Divulgação sequer olha nos seus olhos porque você é mulher. Isso tudo sem falar nas situações de assédio sexual e nos olhares nojentos que as mulheres ainda recebem”. Vitória não sabe se terá sucesso com a empreitada, mas acredita que vai ajudar a conscientizar o mercado. Ela se inspirou no site Lorem Ipsum, que os criativos recorrem quando precisam de um texto de marcação de layouts. “Só que o texto do Lorem Ipsum é sempre o mesmo: um texto em latim que fala sobre nada relevante, que ninguém presta atenção. A ideia surgiu quando pensamos por que não criar um site de Lorem Ipsum diferente, que fale sobre algo realmente importante como o machismo na propaganda para os criativos usarem? Assim nasceu o Feminipsum”, finaliza. jornal propmark - 9 de outubro de 2017 25

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