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edição de 9 de outubro de 2017

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MERCADO erhui1979/IStock

MERCADO erhui1979/IStock Manuseio de dados é o desafio da publicidade Big data, inteligência artificial e realidade virtual não são mais exclusividade do digital. Envolve todas as mídias, que buscam repercutir conteúdos no ambiente multiplataforma PAULO MACEDO Na era analógica, o consumo de dados era conduzido por pesquisas e aferições de comportamento de mercado encomendadas a institutos especializados. Ainda hoje, dados estruturais do país são monitorados pelo IBGE, mas com enorme delay. No digital, a tomada de decisões, mercadológicas ou não, passou a ser em tempo real, com base em uma riqueza de dados disponíveis em fontes como redes sociais, compra de informações e rastros capturados no trajeto das jornadas de compras. O indiano Manish Bathia, CEO da Kantar nos Estados Unidos, que esteve no Brasil no último mês de setembro como atração do ABA Mídia, detalhou o novo cenário midiático, ambiente de consumo, formas de medição e os impactos nas marcas. Segundo ele, 46% do investimento em mídia nos EUA já é direcionado para o digital. “O big data tem big holes (buracos) também. Para se obter boas respostas é pre- ciso fazer boas perguntas. A combinação dos dados da empresa com o de terceiros é como montar quebra-cabeças. A grande função para o comprador de mídia e para a empresa de pesquisa é entender como os dados se encaixam. Se não tiver bons profissionais para navegar seus dados, não adianta”, observou Manish. “Temos de seguir os olhos dos consumidores e apresentar novas ferramentas para os clientes entenderem todas as mídias. Toda hora surge uma nova”, ele acrescentou. O PROPMARK ouviu profissionais do mercado para mostrar como a publicidade deve se comportar na era da internet 2.0, big data, internet das coisas, mídia programática, UX (User Experience), inteligência artificial e realidade virtual, por exemplo. Não é apenas um desafio tecnológico, mas, sobretudo, social. O desafio do ecossistema de mídia envolve todos os canais, inclusive a televisão. Na última SET Expo, realizada pelo trade de engenharia de televisão em São Paulo em setembro passado, foi exibida uma pesquisa do Ipsos Conect, encomendada pelo Twitter, que mostra que 34% dos telespectadores estão conectados à internet simultaneamente. Ferramentas gratuitas John de Tar, CEO da ROix e GDB Hoje em dia várias empresas e anunciantes usam ferramentas gratuitas ou mesmo serviços de coletas de dados que, muitas vezes, trabalham alimentando a concorrência. Se você não tem controle das tags que estão dentro da sua propriedade digital, seus dados podem ser coletados por qualquer pessoa ou, pior, pelo seu maior concorrente. Isso ocorre com uma frequência muito maior que todos imaginam. Precisão e eficiência Paulo Sanna, CCO da Wunderman A questão tecnológica é, obviamente, uma grande barreira. O ponto central é outro. É a cultura. Todas as coisas anteriores, que já são complexas por sua própria natureza, se tornam impossíveis numa cultura que estimula e premia a manutenção de um modelo ultrapassado. Os dados estão aí para nos ajudar a dar mais precisão a tudo o que fazemos. Acima de tudo, a entender o comportamento do consumidor. Também nos ajudam a fazer mais com menos. Eficiência é a palavra de ordem. A criatividade será a moeda mais valiosa nessa equação. As oportunidades de interação com os consumidores serão cada vez maiores e a habilidade das marcas em construir narrativas e experiências sólidas, relevantes e, acima de tudo, interessantes é o que vai fazer a diferença. 14 9 de outubro de 2017 - jornal propmark

Respostas mais rápidas Renata d’Ávila, CSO da F.biz Dados e convergência abrem oportunidades para que os profissionais de comunicação entendam cada vez mais o comportamento das pessoas. Passamos a ter respostas mais rápidas e eficazes para as marcas, e muito mais relevantes para as pessoas. O desafio é sempre entrar nessas conversas de forma espontânea, pensar em como integrar isso nos nossos processos, refletir sobre como um determinado tipo de informação muda o nosso jeito de entender os problemas, e brifar os trabalhos. Mídia algorítmica Marcio Borges, diretor-geral da WMcCann Rio A grande discussão atual é saber como as organizações que distribuem mídia de forma algorítmica estão lidando com os dados capturados do consumidor. Esses dados servem para definir para quem e de que forma essas empresas estão expondo ou não expondo todo o conteúdo disponível. Para serem confiáveis, as empresas terão de ser transparentes sobre os dados pessoais que elas coletam dos seus usuários. O surgimento das redes digitais fez com que muita informação sobre as pessoas esteja sendo armazenada. Oportunidade Vicente Varela, VP de digital e mídia da DM9 O mercado já passou da era de armazenar dados, mas estamos no momento que não sabemos muito bem como lidar com essa informação ou quão rica ela é. Acho ainda que teremos de sair desse ato rápido e precisamos começar a passar logo a barreira do “o que eu faço com essa informação” para “o quão rica essa informação é se eu somar com a outra e a outra”. Alguns veículos já estão mostrando isso de uma forma muito inteligente, a própria TV Globo está criando o super Cookiepo (base de dados dos usuários da Globo). Priorizar a estratégia André Vinícius, diretor-executivo de publicidade do UOL Os desafios para os publishers são: construir uma base de dados única e confiável da sua audiência, posicionar esse diferencial no mercado e conectar/cruzar esses dados com bases dos clientes (onboard/custom audiences) e outras disponíveis no mercado. A ideia do uso de dados não é ser invasivo e sim o oposto: permitir uma comunicação cada vez mais relevante e contextualizada. Cotidiano e soluções Marcio Toscani, co-CEO e COO da Leo Burnett Tailor Made As pessoas passaram a interagir com os canais de comunicação, comentando, criticando, criando conteúdo próprio e coletivo. Escolhendo o momento, o local e o canal mais apropriado para o consumo. Deste modo, anunciantes, agências e veículos passam por grandes desafios e vêm se adaptando e se transformando para continuar produzindo uma publicidade que, além de impactar os consumidores, não deixe de ser eficiente para alcançar objetivos de negócio e de marca. O grande desafio, neste contexto, é criar soluções que utilizem o potencial de integração entre os diversos canais de comunicação, on e offline. Comportamento Fernando Guntovitch, CEO da The Group Com a tecnologia surgiram novas formas de pesquisar a efetividade de uma ação publicitária e também mecanismos para a criação de campanhas, entre elas convergência digital, big data, comportamento do usuário e neurociência. Em um contexto cada vez mais digital, podemos ver um novo ecossistema de variáveis de dados e formas de análise se tornarem indispensáveis. Sendo assim, acredito que esse é o maior desafio para os profissionais de comunicação. Não basta ter acesso a informações e sim atrelar inteligência e interpretar os dados para que eles tenham relevância nos objetivos da marca. Materializar em ações Vitor Barros, vice-presidente de atendimento e gestão da Propeg É praticamente impossível não ser invasivo com a publicidade na internet. Por mais programático que seja, pode ser que naquele momento o consumidor não esteja disposto a interagir. Ao mesmo tempo, é preciso marcar o território quando os dados mostram os hábitos do consumidor. Alguém se lembra como era a vida sem um smartphone? E sem WhatsApp? A próxima onda que o Brasil vai viver é o da IoT (Internet of Things). Ainda está engatinhando por aqui. jornal propmark - 9 de outubro de 2017 15

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