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edição de 9 de julho de 2018

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eyOnd the line

eyOnd the line stockce/iStock Olho no calendário! Se você perde esse momento, tem grande chance de precisar esperar mais um ano para tentar conquistar uma venda importante Alexis Thuller PAgliArini Não é a primeira nem será a última vez que escrevo sobre a importância das datas e do timing das ações de marketing. Há muito eu sou fissurado no melhor aproveitamento de datas e momentos do calendário. Já no meu primeiro emprego, na Honda, percebi a importância das datas e do momento certo para ações promocionais. Não descansei enquanto não consegui mapear o timing perfeito das safras para potencializar vendas de motocicletas. É no recebimento da venda da sua produção que o produtor agrícola tem recursos para suas compras de maior valor. Por curiosidade, é realizada no dia 11/11, porque o número 1 simboliza o solteiro. Trago esse tema de volta por identificar que alguns dos cases mais importantes do Cannes Lions deste ano têm uma data especial atrelada. Aliás, já no ano passado, o case mais premiado do festival – Fearless Girl – tinha uma data emblemática relacionada: o Dia Internacional da Mulher. Foi nesse dia que a estátua da garota sem medo foi instalada na Wall Street, gerando um momentum em torno da ação. E, neste ano, um dos cases mais impactantes, ganhador de dois Grand Prix, dois Leões de ouro, um de prata e três de bronze, o Trash Isles, também se apoiou numa data especial para se lançar. Se você perde esse momento, tem grande chance de precisar esperar mais um ano para tentar conquistar uma venda importante. Outros momentos importantes são as datas “redondas”. Trago no meu currículo uma ação premiada internacionalmente pela Coca-Cola, onde trabalhei, por conta de um amplo programa de ativação de marca, impulsionado por uma data comemorativa. Como product manager, tinha no meu portfólio Diet Coke, que estava prestes a completar cinco anos de Brasil. Tendo essa bela data como justificativa, consegui mobilizar fornecedores, fabricantes regionais e revendedores no maior programa de sampling e ativação de marca do ano. E tudo com custo baixo, já que alguns desses parceiros entraram com recursos próprios como forma de participar ativamente da “comemoração”. As próprias datas mais conhecidas do calendário promocional são merecedoras de atenção especial. Como fazer algo realmente especial em torno do Natal, Dia das Mães, Dia dos Pais, Dia das Crianças, Dia dos Namorados, Black Friday, início ou fim de estação? A megaplataforma de e-commerce Alibaba acreditou numa nova data promocional, o Dia do Solteiro, que passou a ser uma das mais importantes do calendário para eles e para a China, como um todo. Refiro-me ao belíssimo case da AMV BBDO de Londres para LadBible, fundamentado na criação de um país representado pela imensa ilha de plástico e lixo (duas vezes maior que a França) que se formou no Oceano Pacífico. Os organizadores esperaram um momento marcante – o Dia Internacional dos Oceanos – para lançar a reivindicação (Application) da Trash Isles como pretendente a integrante das Nações Unidas. O próprio case brasileiro superpremiado Tagwords só foi possível pelo mapeamento de datas referentes aos grandes shows musicais das últimas décadas. As campanhas mais impactantes dos Estados Unidos esperam o momento do Superbowl para “causar” e potencializar seus efeitos. Haja vista a campanha de Tide (It’s a Tide Ad), ganhadora de Grand Prix na categoria Film este ano. E imagine esse momento de Copa do Mundo o quanto foi estudado e planejado por patrocinadores para potencializar suas propriedades. Caso você se aprofunde, vai ver que as melhores ideias são estimuladas por um momento especial, por uma data catalizadora. Não foi à toa que a Fenapro criou o calendário Datas & Eventos 2018 (fenapro.org.br/datas) para ajudar você e a outros publicitários a mapearem os melhores momentos para acompanhar o mercado e criar suas ações. Fica então a nossa dica. Mantenha um olho nos movimentos da sociedade e outro nas oportunidades de calendário. Daí sairão boas coisas! Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda) alexis@fenapro.org.br 36 9 de julho de 2018 - jornal propmark

marcas Lego decide fabricar Braille Bricks para alfabetizar deficientes visuais Projeto premiado, e até citado pela Casa Branca, foi desenvolvido pela equipe de criação da Lew’Lara\TBWA e terá produção em escala global Paulo Macedo Criado pela Lew’Lara\TBWA para a fundação Dorina Nowil, especializada no atendimento às pessoas com deficiência visual, o projeto Braille Bricks entrou na pauta da Lego, fabricante de brinquedos lúdicos que despertam as sinapses cognitivas dos consumidores. Premiado em vários festivais de publicidade, entre os quais o Cannes Lions, inicialmente não foi contemplado pelo www.legoideas.com, site da Lego para que pessoas do mundo todo enviem projetos envolvendo a marca. Se ficou fora do radar há cerca de dois anos, agora está no foco e será implementado globalmente pela empresa criada pelo carpinteiro dinamarquês Ole Kirk Christiansen há cerca de 100 anos. A recusa da Lego não foi empecilho para Felipe Luchi, sócio e CCO da agência, e para a dupla de criação formada por Ulisses Razaboni e Leandro Pinheiro. Eles disponibilizaram o projeto no site Creative Commons para promover a campanha #braillebricksforall. Ou seja, qualquer fabricante ou instituição de ensino poderia produzir seu Braille Bricks sem custos. A repercussão foi gigantesca. Até o governo americano de Barack Obama aderiu à causa. “O formato de comercialização não está definido. O importante é que a marca vai implementar globalmente o projeto. A Lego vai usar seu conhecimento para ajudar uma fatia importante da sociedade: crianças com deficiência visual e escolas. Quem trabalha em agência acaba se acostumando a ouvir uns não. Ideias novas não são aceitas facilmente. Mas nós seguimos trabalhando e acabamos fazendo o projeto sem eles, o que acabou gerando um resultado espetacular que os convenceu de que a ideia era boa. E tudo bem, ninguém Ulisses Razaboni, Felipe Luchi e Leandro Pinheiro, os cérebros por trás do projeto que ajuda cegos a ter uma alfabetização mais lúdica tem de comprar ideias a torto e a direito. Eles agora estão muito dentro, conversando com a Fundação e prestes a lançar o projeto”, explicou Luchi. Qual a importância dessa atitude da Lego para a Lew’Lara e para os cegos? Luchi responde: “Para crianças e instituições de ensino é absolutamente fantástica. Estamos perto disso ocorrer em escala global e o impacto será enorme. A Lego está fazendo um trabalho muito sério e estou confiante que nossa fagulha inicial desencadeou em algo muito maior que a Lew’Lara\TBWA poderia imaginar. Estamos satisfeitos e orgulhosos. Queremos que a Lego seja muito bem-sucedida. O projeto tem como essência a inclusão de crianças que carregam algum tipo de deficiência visual. O ensino do Braille é difícil e as máquinas são um pouco intimidadas. Transformar o ensino do Braille em uma brincadeira, com o respaldo de um brinquedo mundialmente “O prOjetO tem cOmO essência a inclusãO de crianças que carregam algum tipO de deficiência visual” Divulgação conhecido, deixa a tarefa mais simples, usual e divertida”. A ideia nasceu a partir de um insight da primeira observação do alfabeto Braille, o qual é semelhante às peças clássicas de Lego, que seguem o padrão 3x2 pinos. A partir dessa referência, Leandro e Ulisses tiveram o desafio de encontrar peças originais com as cores clássicas da marca. Através do portal Brick Link – comunidade de pessoas apaixonadas por Lego, que colecionam e vendem o item a granel –, foi possível conseguir os blocos em diferentes lugares do mundo. Finalizada a pesquisa, começou a produção, que durou seis meses. Para se chegar ao resultado esperado, mantendo as mesmas cores, power click (encaixe) e características do brinquedo, as peças, feitas uma a uma, passaram por cerca de nove etapas, entre elas: corte, lixa, alisamento e posicionamento dos pinos. Toda a ação, da ideia até a confecção, levou cerca de um ano. jornal propmark - 9 de julho de 2018 37

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