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edição de 9 de julho de 2018

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mercado Divulgação Encontro de gerações: na série Mad Men, publicitários de idades diferentes divergem sobre pontos de vista baseados em experiências e tempo de mercado criativos sêniores falam dos dilemas da idade e como mantêm relevância “Cabeças brancas” contam ao PROPMARK o que têm feito para manter sangue nos olhos, afastar o preconceito e se conectar com os jovens Danúbia Paraizo Na badalada agência fictícia Sterling Cooper, situada no coração de Nova York, a publicidade americana vivia seus tempos áureos. Em meio às transformações sociais e culturais dos anos 1960, a série Mad Men acumulou Emmys e Globos de Ouro pela maneira como evidenciou a persuasão na essência da propaganda. Mais do que isso. Entre conflitos de gerações e dilemas éticos e financeiros comuns até os dias de hoje, a série protagonizada pelo diretor de criação Don Draper reflete no que é baseada a publicidade: pura e simplesmente em pessoas. Mas saindo do faz de conta, em um momento de mudanças orientadas pela tecnologia na propaganda, não é raro o desapego ou mesmo o desprezo ao passado, a fim de abrir espaço para o novo. Nesse culto à inovação, nem sempre o que é mais maduro e resistente ao tempo encontra o mesmo valor, ainda que seja justamente a bagagem de mercado que garanta equilíbrio nos negócios. “É claro que o mundo mudou, a propaganda hoje foi para o Vale do Silício. O foco é outro para as marcas, mas a essência da persuasão é a mesma. É isso que os profissionais de cabelo branco conseguem enxergar e passar para a nova garotada”, reflete Valdir Bianchi, diretor de criação da DM9DDB. Aos 57 anos e com mais de três décadas dedicadas à profissão, o criativo faz parte de um grupo minoritário nas agências, mas cada vez mais estratégico. Os profissionais sêniores somam o melhor dos cenários, combinando repertório e experiência, mas ainda passam por inúmeros desafios, a começar pelos fios brancos na cabeça, que, para alguns, são sinais de que o prazo de validade na carreira está para vencer. “Há preconceito dentro das agências e clientes. Há o questionamento que, se não é millennium, como vai criar para um público millennium? Mas se esquecem que todo mundo é gente. Publicitário é um observador da vida, faz parte do seu trabalho entender mais sobre o mundo a seu redor e isso independe de idade”, defende o brasileiro Manir Fadel, diretor de criação da agência Red Fuse em Paris, do Grupo WPP. Para o criativo, é trabalho de todos envolvidos com o negócio acompanhar as mudanças e visões do mundo, ou seja, é tão necessário para um jovem estar afiado quanto para um sênior. “Com as redes soCiais, a gente hoje tem à mão muita informação espontânea do presente, mas não tem tempo de saber Como era antes” 16 9 de julho de 2018 - jornal propmark

“A gente está perdendo um conhecimento de propaganda, talento, gente que circula bem em todas as áreas das agências, que já passou por todo tipo de terremoto, que tem autoridade para falar com cliente, que passa confiança na hora de vender campanha. Falam que esse pessoal está datado e ultrapassado. Para um médico, quanto mais experiente, melhor. É para refletir como o Brasil tem jogado fora a experiência desses publicitários”. caBeÇa de dINoSSaUro? Se por um lado, é inegável o reflexo do tempo na vida e, consequentemente, na carreira, a postura como o envelhecimento é encarado pode ser a chave para determinar a longevidade dos criativos. É o caso de Toninho Lima, redator da agência Brick, no Rio de Janeiro. Aos 66 anos, tem passagens por McCann, NBS, JWT e Artplan, entre outras, e está longe da aposentadoria. Sobre o “peso” da idade, o criativo prefere encarar o envelhecimento como opcional. “Existe um prazo de validade se você tiver um prazo de validade como pessoa física. Se você não se sente capaz em fazer outra coisa na vida, isso se reflete no profissional. Sempre brinco com a minha mulher que se um dia eu ficar velho eu vou dar palestras. Coloco a velhice sempre no condicional. Por enquanto eu não escolhi ficar velho”. Ele, que acumula quatro décadas de publicidade, destaca que seria “injusto” de sua parte se dissesse que teve alguma resistência para encontrar oportunidades profissionais, mas admite que não são raros os casos de colegas sem a mesma sorte. Ainda assim, enxerga apenas um limite para pendurar as chuteiras: “a criação depende de a cabeça estar boa. O limite para se aposentar é quan- Fadel: mercado está perdendo talentos por estarem “datados” Alê Oliveira Divulgação do o cara está infeliz. E isso pode acontecer mesmo antes de a cabeça ficar branca”. Mariangela Silvani, diretora- -executiva de criação da Grey Brasil, concorda com o colega. Com 30 anos de mercado, a profissional ressalta que procura encarar cada dia como novo. “Olho sempre para frente. Tenho disposição genuína de aprender todo dia. Minha mente sempre é uma tela em branco a assimilar novas cores. Tenho a sensação de sempre estar vendo algo diferente. É preciso ter essa abertura”. Eduardo Doss, diretor de criação da Ogilvy, acrescenta um ponto bastante comum no debate idade versus experiência. A ideia de que profissionais mais maduros só sabem lidar com as mídias tradicionais. “Vejo muita gente sênior fazendo trabalho com novas tecnologias e muito jovem só com print na pasta e vice-versa. É uma questão de postura perante o novo. Querer estar perto dele ou não”. Com passagens por Y&R, Leo Burnett Tailor Made e Fischer, entre outras, Mariangela diz não sentir saudades da época em que a propaganda era restrita aos meios tradicionais. Ela lembra que o digital abriu caminhos desafiadores para todo mundo e, nesse sentido, a maturidade lhe trouxe de mais valioso, além da técnica, a humildade para aprender. “As novas ferramentas digitais, a internet, só melhoraram a nossa vida. Não sou saudosista, não tenho saudade do tempo que eu era limitada a uma página simples ou dupla ou ainda aos 30 segundos na TV. Não sofro com mudanças. Sofro quando tudo fica parado”. Troca Entre os criativos “cabeça branca”, é consenso a ideia de que a idade contribui para abertura às novas experiências. É Doss: Vejo muito sênior fazendo trabalho com novas tecnologias” nesse cenário que dividir conhecimentos com os mais jovens se torna um ganha-ganha. “Você se sente menos egocêntrico. Esse tem sido o maior aprendizado. Prestar atenção no outro, sair do meu ponto de vista, mas somá-lo ao dos que estão ao redor. Não é porque estou trabalhando com jovem que ele não tem o que me ensinar. Muito pelo contrário”, sinaliza Mariangela. Pensando nos benefícios dessa troca, Bianchi, da DM9, tem se aproximado cada vez mais das novas gerações. Partiu dele a organização de encontros semanais com os estagiários da agência para troca de experiências e, principalmente, o resgate do histórico da propaganda. “A ideia é que essa garotada, que tem esse lado do novo intrínseco, não deixe de compreender a essência do nosso negócio”, afirma. Para Toninho Lima, a principal contribuição aos jovens jornal propmark - 9 de julho de 2018 17

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