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edição de 9 de janeiro de 2017

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marketing & negócios

marketing & negócios Fórmulas permanentes que funcionam A intenção é ajudar restabelecer a crença e confiança em recursos do marketing e da propaganda FreezeFrameStudio/iStock Rafael sampaio Apesar das grandes mudanças nos consumidores, nos mercados e na formatação de muitos negócios, as principais fórmulas de marketing e propaganda continuam sendo as mais eficazes. A intenção desta coluna, que agora se inicia, é a de ajudar a restabelecer a crença e a confiança em muitas das fórmulas e recursos do marketing e da propaganda que permanecem válidas como eram na maior parte do século 20, mas que sofrem descrédito e têm sido vistas como obsoletas e na iminência de perder toda sua utilidade e validade – razão pela qual elas têm sido desconsideradas sem maiores reflexões e, em muitos casos, tendem a ser substituídas por novas soluções que não entregam resultados com a mesma eficiência e eficácia. No centro dessa crença na total revolução está o chamado universo digital, virtual, e seu potencial de substituir, com vantagens, grande parte do mundo físico, real. Algumas funções e tarefas, inclusive de marketing e propaganda, foram, de fato, trocadas em boa extensão, mas, na maioria dos casos, essa troca não deu certo: ou funciona parcialmente ou atua apenas como elemento modernizador e indutor de eficiência para práticas tradicionais mais eficazes. Alguns exemplos de sucesso real da prática digital – não muitos, é importante ressaltar – foram promovidos como a comprovação de que tudo no marketing e na comunicação estaria se movendo inexoravelmente em direção a uma nova ordem e um novo mundo. Essa, no entanto, é uma situação de ilusão coletiva, que resulta em uma imensa dose de miopia em relação ao “novo” digital, que funcionaria melhor, e ao “velho” tradicional, que perderia validade a cada dia. Essa miopia não ocorreu e não está ocorrendo do nada, pois foi resultado de um processo. Além da natural crença no novo e nas suas possibilidades, houve uma razão prática para essa aposta na mudança radical: os novos profissionais e empresários, assim como alguns mais antigos, viram nessa perspectiva de revolução a possibilidade de melhorar suas oportunidades de trabalho e de negócios, inclusive no campo das publicações, da consultoria, das palestras e correlatos. Formou- -se, de modo quase que espontâneo, uma corrente que vem promovendo e repromovendo, sem doses razoáveis de crítica, as maravilhas do digital e das mudanças radicais nos negócios, no marketing e na propaganda. Uma observação mais atenta da realidade, porém, revela que não é bem assim, que muito do que é novo não funciona ou funciona pouco e boa parte do que é tradicional continua entregando de modo mais eficaz – inclusive porque o digital pode efetivamente modernizar e tornar mais eficiente o que sempre se fez. O digital tem maior potencial de mudar a forma de se fazer alguma coisa do que mudar sua essência e a razão pela qual se faz. No centro dessa crença de que tudo que é novo funciona melhor do que aquilo que é tradicional está a ilusão de que o digital trouxe uma extraordinária capacidade de personalização e de precisão, sendo capaz de mensurar, em tempo real, os efeitos do que se faz sobre o mercado. A realidade porém, não é bem essa, começando pelo fato de que o marketing e a comunicação estão longe de ter a capacidade de atuar de modo tão pessoal e preciso. Além disso, a alegada mensuração do digital tem se mostrado bastante imprecisa, em vários aspectos, chegando mesmo a registrar doses importantes de equívocos e fraudes. O objetivo desta coluna é justamente indicar como separar o joio do trigo, ajudar a resgatar uma reflexão mais racional sobre o que teve sentido mudar, o que deve ser mantido e até o que precisa ser resgatado do passado – modernizado em sua forma, mas mantido em sua essência. Porque, apesar das grandes mudanças nos consumidores, nos mercados e na formatação de muitos negócios, as principais fórmulas de marketing e propaganda continuam sendo as mais eficazes. Rafael Sampaio é consultor em propaganda rafael.sampaio@uol.com.br 30 9 de janeiro de 2017 - jornal propmark

memória Nello Ferrentini Alê Oliveira morre aos 81 anos Irmão e sócio do diretor-presidente da Editora Refêrencia, em sua longa carreira se destacou principalmente como executivo do Diário Popular Faleceu no último dia 29, em São Paulo, aos 81 anos, o economista, jornalista e professor universitário Nello Ferrentini. Era irmão do diretor-presidente da Editora Referência, Armando Ferrentini, ambos sócios da empresa. Ele era casado com Ivety Hernandes Ferrentini, com quem teve três filhos. De extenso currículo, Nello Ferrentini destacou-se como diretor-gerente da Empresa Jornalística Diário Popular S/A, da qual era acionista, tendo participação decisiva na compra do edifício da antiga sede do Estadão, na Rua Major Quedinho, 28, em São Paulo, após a desapropriação do prédio do antigo Diário Popular, então situado à Rua do Carmo, 14, na região central da capi- Televisão brasileira perde Vida alves Divulgação tal paulista, pelo Metrô de São Paulo. Em sua longa gestão na empresa, foram lançados vários produtos editoriais, como o vespertino Popular da Tarde, além da reformulação e atualização constante do centenário Diário Popular. Foi diretor por três sucessivos períodos da Escola Superior de Administração de Negócios de São Paulo. Lecionou em diversas escolas superiores, dando aulas de economia, inclusive na Escola de Aperfeiçoamento de Oficiais da Aeronáutica. Manteve por anos a coluna Diário Econômico e Financeiro, no extinto Diário Popular, incumbindo-se posteriormente de redigir os editoriais do jornal. Foi eleito Economista do Ano em 1978, pela Ordem dos Economistas do Brasil. Nello Ferrenti, que faleceu no fim de dezembro Vida Alves, que morreu em São Paulo, semana passada atriz e escritora Vida Alves, que morreu A no último dia 3, aos 88 anos, criou em 1995, junto com outros artistas, a Associação dos Pioneiros Profissionais e Incentivadores da Televisão Brasileira, conhecida como Pró-TV, que busca preservar a memória da TV brasileira e da qual era presidente. Vida ficou conhecida por dar o primeiro beijo da TV brasileira, na novela Sua vida me pertence, em 1951, e o primeiro beijo gay, no início dos anos 1960. Mineira de Itanhandu, a carreira dela durou mais de 70 anos. Começou no rádio e depois atuou em telenovelas, contracenando com grandes nomes. Trabalhou ainda no cinema, apresentou programas na TV e escreveu novelas. Colecionava itens raros do período do lançamento da TV no Brasil. Sua trajetória é contada em Vida Alves – Sem medo de viver (Imprensa Oficial), de Nelson Natalino, lançado em 2013. jornal propmark - 9 de janeiro de 2017 31

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