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edição de 8 de maio de 2017

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we mkt AFIlustra Felizes

we mkt AFIlustra Felizes para sempre? “Se tens medo da solidão, não te cases”. Anton Tchekhov Francisco alberto Madia de souza Se Miguel (Miguel Krigsner) e Artur (Artur Grynbaum) repetirem o retrospecto e o histórico de O Boticário – uma marca legendária –, certamente serão felizes para sempre com a antiga galerinha da Cia. Tradicional, hoje, senhores e bem-sucedidos empresários. Noivo e noiva, ou noiva e noivo, olham na mesma direção, acreditam nos mesmos princípios e consideram os mesmos prazos. Vai dar certo! No início eram cinco; hoje, seis. Conheceram-se, parte deles, nos tempos de Unilever. No chope do sábado, olhavam para frente e viam uma aposentadoria e eventualmente um relógio de reconhecimento no fim de 35 anos, ou 60 e poucos de idade. Um tédio. Se fosse hoje, então, muito pior. Todos ao redor dos 30 decidiram dar vida ao boteco que descreviam recorrentemente entre um assunto e outro; nos bares que frequentavam poucos anos antes da virada do milênio. Em 1996, nasce o Bar Original. Em poucos meses deixam o emprego, abandonam o “by the book” da Unilever e apostam na receita da Cia. Tradicional, fosse qual fosse o estabelecimento: narrativa, petiscos gostosos, garçons camaradas e ambientes referenciados na releitura de clássicos. Lugares onde sempre se voltasse e que as pessoas não tivessem vontade de ir embora. E deu no que deu. Mais que ter uma ótima e vencedora receita, sabiam como colocá-la em pé. 21 anos depois, são 30 casas, oito marcas consagradas e passíveis de multiplicação – Original, Pirajá, Pizzaria Bráz, Bráz Trattoria, Astor, Subastor, Lanchonete da Cidade e ICI Brasserie – 1.400 funcionários e 300 mil clientes atendidos todos os meses. E o nascimento de uma nova casa e uma nova marca: Bráz Elettrica, pizzas com massa de longa fermentação, coberturas não convencionais, a tal da newpizza para os “novos normais”, referenciando-se na pizzaria’s cool da cidade de Nova York, o Roberta’s. Falando a Delmo Moreira, de GQ Brasil, os sócios mais Anthony Falco, que assinará o cardápio, explicam a 9ª marca e a casa de número 31: “A Elettrica tem como phocus essencial o público mais jovem, descontraído, e com menos dinheiro – seguindo a cara hipster do Roberta’s. As pizzas serão assadas em forno elétrico, da fábrica napolitana Izzo, e levam exatos 90 segundos para ficarem prontas. Massas adequadas para se dobrar e comer com as mãos...”. Isso posto, temos todos muito a comemorar. Diferentemente do que ocorreu com muitas das marcas emblemáticas e legendárias construídas em nosso país nas últimas décadas, que foram compradas e detonadas por investidores truculentos e de olhos vermelhos, é como se Edgar, Ricardo, Sergio, Mario, Fernando e André ganhassem mais dois novos amigos. Circunstancialmente investidores e agora sócios, mas com uma trajetória semelhante à deles, que entendem o valor inestimável que tem uma marca. Que sabem, porque o fizeram, o que é praticar-se um branding de excepcional qualidade. Seus novos amigos, Miguel e Arthur. Repito, vai dar certo. PS. Se você pretende abrir um negócio e ser tão bem-sucedido como os “meninos” tenha sempre, como essência, “uma boa história para contar”. A tal da brand narrative... É o traço comum presente em tudo o que fizeram e em todas as demais iniciativas que, certamente, virão. Francisco Alberto Madia de Souza é consultor de marketing famadia@madiamm.com.br 24 8 de maio de 2017 - jornal propmark

DiGital Joint venture da GDB e MediaMath gera onboarding gratuito de dados Metodologia permite que agências e anunciantes tenham conta corrente com informações capazes de mirar consumidor com precisão de sniper Paulo Macedo O filtro de dados de CRM (Customer Relationship Management), combinado às informações demográficas dos consumidores, evita o uso de metralhadoras giratórias que atiram para todos os lados e atingem alvos indesejados, gerando custos e sem retorno garantido. Essa é a essência da joint venture entre a MediaMath, gigante norte-americana de mídia programática, e a GDB (Global Data Bank), uma spin- -off da brasileira Roix, cuja ideia central é permitir às agências e anunciantes tiros certeiros similares aos dos snipers. Os usuários do sistema onboarding e matching de dados offline e online não precisam pagar pela coleta e ativação dos dados. O custo já está embutido na compra de mídia. “Estamos falando de audiência com dados, mira a laser e certeira”, resume o executivo John De Tar, da GDB. Nos Estados Unidos, o mercado onboarding já movimenta US$ 250 milhões por ano, mas a expectativa é de superar a marca de US$ 1 bilhão até 2020. “O sistema é similar a uma conta corrente bancária, só que os depósitos são as informações sobre o consumidor. Quem fornece o dado é a própria empresa. Não miramos cookies nessa estratégia inovadora, mas pessoas”, ele acrescenta. Na avaliação de Mario Rubino de Azevedo, gerente regional da MidiaMath, a operação garante “uma entrega de comunicação adequada”. Ele diz mais: “Temos acordo com os principais publishers nacionais. Para os nossos clientes oferecemos brand safety, ou seja, o anunciante pode ter a certeza de que sua mensagem comercial não será anexada em canais com conteúdos inadequados. Nossos alvos John De Tar: “melhor momento possível para se garantir a validação da audiência” comerciais são as agências digitais, trading desks dos grandes grupos de comunicação e os anunciantes diretos”. Não há necessidade de “bidar”, ou participar de leilões, para comprar mídia. Os inventários oferecidos “são premium”, nas palavras de Rubino de Azevedo. “Já estamos trabalhando com o inventário programático da Globo. Foram dois anos de reuniões com o diretor de mídias digitais Eduardo Becker até chegarmos a uma conclusão. O cliente pode ter certeza de que há segurança, targeting people e dados. Uma combinação para gerar resultados”, diz. Divulgação O casamento da MediaMath com a GDB envolve, respectivamente, um especialista em ativação de conteúdo e outro com expertise na manipulação de dados. “Nós estamos em conformidade com o ambiente legal brasileiro. Temos um compromisso com o Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) que está a par do nosso modelo de negócios. Apenas garantimos aos anunciantes um retrato preciso da jornada do consumidor”, destaca Rubino de Azevedo. As duas empresas vão formar o maior banco de dados “first party” do Brasil. “Isso quer dizer que o anunciante “O sistema é similar a uma cOnta cOrrente bancária, só que Os depósitOs sãO as infOrmações sObre Os cOnsumidOres. quem fOrnece Os dadOs sãO as próprias empresas. nãO miramOs cOOkies nessa estratégia inOvadOra, mas pessOas” fornece os dados exatos de cada um dos clientes. O passo seguinte é o second party data, ou seja, o retorno medido de uma ação na internet. O ciclo se fecha com o third party, que são as interferências probalísticas da navegação de alguém na internet. A Media- Math e a GBD focam no first party; esse é o nosso diferencial”, garante Sabino de Azevedo. Ele prossegue: “O plano de mídia pode vincular os clientes reais, online e offline, com ofertas e oportunidades em nossa DSP (Demand Side Platform) e ativar a compra de mídia em minutos. Na nossa indústria, isso é chamado de data onboarding e é o segmento que mais está crescendo no mercado de dados.” John De Tar finaliza: “Se levarmos em conta o papel do profissional de marketing no atual cenário da publicidade programática, estamos falando do melhor momento possível para se garantir a validação da audiência”. jornal propmark - 8 de maio de 2017 25

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