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edição de 8 de maio de 2017

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merCado Cenp passa a

merCado Cenp passa a usar receita anual das agências para pesquisa de mídia Entidade descarta modelo de faturamento bruto como métrica de apuração dos investimentos das campanhas publicitárias Paulo Macedo Cenp (Conselho Executivo O das Normas-Padrão) está fazendo uma modificação significativa na métrica de pesquisa anual de investimentos em ações de mídia. As mais de 1.500 agências certificadas pela instituição, que zela pelo modelo brasileiro de publicidade, em conformidade com as leis 4.680/1965 e 12.232/2010, passarão, a partir deste ano, a fornecer os dados da sua receita líquida de compra de espaços nos canais de comunicação mercadológica. Até então, o raciocínio utilizado era o faturamento bruto, que envolve a totalidade do investimento, incluindo a parte da agência e a direcionada aos veículos. A nova metodologia vai traduzir a realidade financeira de cada uma das agências, sem incluir a parte que é o pagamento realizado a emissoras de televisão, jornais, revistas, rádios, mídia exterior e, por exemplo, canais digitais. É a materialização do projeto Cenp-Meios, organizado pelo CTM (Comitê Técnico de Mídia), de acordo com a Resolução 001/2017, “cujas premissas e compromissos já foram aprovados pelo conselho executivo da entidade e, também, passarão a fazer parte das normas-padrão da atividade publicitária”, como prevê o Decreto 57.690/1966. O documento do Cenp diz mais: “Com a nova resolução, as faixas de grupos das agências certificadas, que definem o valor mínimo de recursos técnicos de mídia, passam ser estabelecidas com base na receita de mídia anual, em reais, e não mais na receita operacional bruta. O objetivo é adaptar o cálculo à nova realidade do mercado publicitário, que impacta a composição da receita da agência”, detalha o documento elaborado pelo conselho do Cenp, entidade Alê Oliveira Caio Barsotti é presidente do Cenp, que receberá homenagem da Alap em Gramado presidida por Caio Barsotti. Faz sentido. As receitas das agências não são mais provenientes apenas das autorizações de mídia. Muitas já estão sendo remuneradas por consultorias estratégicas, desenvolvimento de produto, gestão de marca, análise de comportamento do consumidor, branded content e até gestão de negócios. “O departamento de certificação solicitará às agências o envio dessas informações que subsidiarão o enquadramento técnico das mesmas e os estudos “O ObjetivO é adaptar O cálculO à nOva realidade dO mercadO publicitáriO, que impacta a cOmpOsiçãO da receita da agência” para atualização do gabarito de pontos em 2018”, especifica o conselho das normas-padrão da comunicação comercial. “Para agências que não demonstrarem/comprovarem sua receita anual de mídia, considerando compromissos técnicos mínimos previstos nas normas- -padrão, será utilizada como escala a receita operacional bruta anual, cabendo à agência apresentar, a qualquer tempo, justificativa técnica para eventual ajuste no enquadramento”, prossegue a instrução do organismo criado há 19 anos com aval das principais entidades, entre as quais ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade), Aner (Associação Nacional dos Editores de Revistas) e ANJ (Associação Nacional de Jornais). O Cenp está desenvolvendo um sistema que vai melhorar sua relação com as agências, como explica Barsotti. Ele diz ainda que o CTM trabalhou ao longo de um ano ajustar o critério. “Dos compromissos que as agências têm com as normas- -padrão em relação a posse e uso de pesquisa de mídia e outros estudos afins. Atualmente o critério baseia-se na receita bruta total da agência e passará a ser a receita advinda das intermediações de mídia, da compra de mídia que realiza por ordem e conta de seus clientes. Este critério tem previsão de início em 2018, mas que todos possam se preparar já faz parte da resolução deste ano. O CTM também estuda ajustes no gabarito que contém os estudos credenciados pelo Cenp e suas respectivas pontuações”, explica Caio. O Cenp vai receber o certificado de Mérito Publicitário Latino-Americano no Festival Mundial de Publicidade de Gramado. O evento acontece entre os dias 7 e 9 de junho 10 8 de maio de 2017 - jornal propmark

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