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edição de 8 de janeiro de 2018

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marketing & negócios Sergey_Nivens/iStock As tendências mais sólidas de 2018 – Parte 1 A uberdigitalização não vai ocorrer, já está ocorrendo há algum tempo e apenas será acelerada e ampliada RAFAEL SAMPAIO conceito da uberdigitalização, que será O uma sólida e dominante tendência para este ano, não se refere ao famoso e polêmico aplicativo de transporte urbano, mas à etimologia do conceito em inglês e alemão (über, com trema), bem como referente à sua matriz grega mais antiga, de hyper. Ou seja, estamos falando da ideia de ultra, mega, super, cool, melhor, muito... (fonte de onde, aliás, o referido aplicativo se inspirou). Aliás, a uberdigitalização não vai ocorrer, já está ocorrendo há algum tempo e apenas será acelerada e ampliada para todo o conjunto da economia, da gestão da publicidade e seus setores. Não se trata de uma substituição, como os mais afoitos e rasos pensam e advogam, mas sim de uma expansão e integração. No campo da publicidade, especificamente, ela está e estará cada vez mais em tudo, dos processos de gestão do conhecimento, criação e produção das mensagens, até sua execução e a mídia em si. Não quer dizer que o digital vai liquidar o offline, a mídia tradicional, mas sim que vai fazê-la mais integrada, mais operacional e mais eficiente. Como, aliás, já vem fazendo, possibilitando uma modernização de meios que há décadas são muito relevantes e até dominantes, como a própria TV. Algumas mídias estão em processo de renovação e até de ampliação de suas funções e abrangência de audiência, como jornais, revistas e rádio. Alguns títulos e emissoras vão transferir seus mecanismos de distribuição totalmente para o digital e outras permanecerão operando sistemas mistos. Sobre outras, o impacto da digitalização parece ser menos transformador, mas, na prática, tem sido tão intenso e amplificador quanto – em vários sentidos – como o OOH e a TV, que se transforma claramente em uma operação multitela e 24/24, mantendo, porém, a força dominante do chamado broadcast e da programação linear, que é consumida enquanto é exibida. No campo mais estendido do marketing em si, ocorre a mesma coisa. Ou seja, as ações serão cada vez mais uma combinação do tradicional analógico com o digital. Isso significa que o processo não vai acabar com o mundo físico, mas sim potencializá- -lo, gerando uma simbiose que vem sendo descrita como phygital. E isso vale nos dois sentidos: do físico para o digital e do digital para o físico. Nos setores de comércio e de serviços isso é mais evidente e vem ocorrendo em um ritmo crescente e de forma cada vez mais abrangente. Até mesmo os pontos de venda físicos estão cada vez mais digitalizados, em todos os sentidos. Mas, por outro lado, operações digitais aumentam sua dependência da estrutura física de “entrega”, entendida em suas múltiplas dimensões, além da logística de distribuição propriamente dita. Essa nova realidade faz com que fiquem obsoletas as expressões como marketing ou comunicação digital e tradicional, pois esses dois aspectos passam a ser integrados e unificados em movimentos e ações que consolidam o potencial dos dois universos. Os consumidores, em especial os mais jovens, não percebem diferença e consomem os “produtos” de forma íntegra – inclusive porque essa “soma” resulta em algo maior, mais eficiente e mais eficaz que as partes. Para os anunciantes e agências, o desafio está em saber não apenas distinguir o que funciona melhor entre os recursos tradicionais e os novos digitais, mas, principalmente, em saber como combinar o melhor desses dois universos. Para as operações de mídia, entendidas como veículos em seu sentido mais tradicional, significa saber como estruturar e operar essa simbiose com o que têm de mais forte e útil de seu passado com a capacidade de renovar o presente e construir o futuro “physicadigitalizado”. Rafael Sampaio é consultor em propaganda rafael.sampaio@uol.com.br 28 8 de janeiro de 2018 - jornal propmark

mercado Washington Olivetto promete contar os bastidores de sua carreira em livro A autobiografia Direto de Washington vai trazer detalhes contraditórios da vida do mais famoso publicitário brasileiro, que agora vive em Londres Paulo Macedo temporada londrina de A Washington Olivetto, que começou a ser planejada há cerca de 15 meses, teve como motivo principal a educação dos filhos, Theo e Antônia, mas também contempla trabalho. Como já vinha fazendo nesse período iniciado em outubro de 2016, Olivetto dá expediente como consultor criativo na McCann de Londres a convite de Pablo Walker, diretor da agência da holding Interpublic para o mercado europeu. Dividia seu tempo com as funções de chairman da WMcCann, cargo que deixou e agora está sob a responsabilidade de Hugo Rodrigues. Com mais tempo livre na agenda, afinal o expediente na agência se encerra impreterivelmente às 17h, Olivetto resolveu escrever uma autobiografia. Ele não quer falar muito sobre o conteúdo, mas Direto de Washington já está pronto, faltando apenas um copidesque final e cortes. “O trabalho é empolgante e estou lidando com clientes locais e globais. Um dos que estão me dando prazer é o Fernet Branca, cliente da Itália, uma bebida que gosto muito. Também tenho feito alguma coisa para Mastercard. A Coca-Cola, que é global, tem muitos sotaques locais em países como a Romênia. Algo que me chamou a atenção, é que as agências europeias usam muitos freelancers na execução de campanhas, inclusive brasileiros. O livro é um resgate da minha experiência profissional e de vida”, resume Olivetto. O livro, que terá capa do fotógrafo Sebastião Salgado, começou a ser definido quando começou a rotina em Londres. O convite partiu do editor Marcos Pereira, da Sextante, que vai editar o Washington Olivetto, agora na McCann Londres, esteve no Brasil em dezembro do ano passado e falou dessa nova etapa da carreira “O livro é um resgate da minha experiência profissional e de vida” Alê Oliveira compêndio através da marca Estação Brasil. Os momentos contraditários da sua carreira, como a perda de contas, vão estar relatados na obra que será lançada no próximo mês de abril, em São Paulo. “Gente infalível é muito chata. Procurei ser verdadeiro porque a vida é assim”, resume Olivetto. Ele acrescenta: “Sou um adequador de linguagem e isso exige muita observação dos cenários culturais e de comportamento”. A saída da WMcCann também vai estar em Direto de Washington. Ele chegou à agência há sete anos, após tornar a W/ Brasil em referência da publicidade brasileira. O W vai permanecer na identidade de marca e isso, em sua avaliação, mantém o legado que construiu como publicitário desde os tempos na DPZ (hoje DPZ&T), em que trabalhou por 13 anos e criou campanhas para Bombril e Sadia, por exemplo, em parceria com Francesc Petit. Olivetto promete contar os bastidores das campanhas, como a icônica O primeiro sutiã a gente nunca esquece, para a Valisere. Seu primeiro Leão, de bronze, em Cannes, em 1971, quando era redator da Lince Propaganda, para a Deca, também é lembrado na autobiografia. Já na DPZ, com o comercial Homem com mais de 40 anos, para o Conselho Nacional de Propaganda, ganhou seu primeiro Leão de ouro. São 50 Leões no festival, todos na área de filme, como gosta de ressaltar. Direto de Washington vai trazer o olhar de Olivetto sobre si mesmo e sobre a publicidade. E, apesar de trazer um pouco do conteúdo de Na toca dos Leões, escrito por Fernando Morais, Olivetto destaca que esse livro era uma biografia da agência W/Brasil. jornal propmark - 8 de janeiro de 2018 29

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