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edição de 8 de agosto de 2016

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mundo digital

mundo digital Fraudes vão custar uS$ 7,2 bilhões Willyam Bradberry/Shutterstock Se não houver uma ação radical nos próximos anos, calcula-se que o custo ultrapasse US$ 50 bilhões até 2025 Rafael Sampaio situação das fraudes no digital está tão A grave e sem perspectivas concretas de solução no curto e médio prazo que a WFA, a Federação Mundial de Anunciantes, organizou um grupo de trabalho para fazer suas primeiras orientações globais de modo a ajudar os anunciantes a reduzir sua exposição diante do problema. O objetivo do relatório, feito para as associadas à WFA, mas que obteve grande repercussão na imprensa ao redor do mundo e cuja essência está nesta coluna, é o de aconselhar os anunciantes a adotar medidas práticas para garantir que o mínimo possível de sua verba seja vitimada pelos diversos tipos de fraudes do meio digital. Previsões feitas por várias fontes indicam que apenas em 2016 o volume de perdas globais com fraudes vai superar os US$ 7,2 bilhões, considerando fatores como falta de visualização das mensagens, visualização abaixo da capacidade de retenção pelas pessoas, métodos de contabilização duvidosos e o crescente problema dos ad-robots (já abordado anteriormente nesta coluna). No atual ritmo de crescimento do meio digital, se não houver uma ação radical contra as fraudes nos próximos anos (que ainda não se vislumbra), calcula-se que o custo da fraude poderá ultrapassar US$ 50 bilhões até 2025, ou cerca de um décimo dos US$ 500 bilhões que se prevê que a publicidade digital global vai movimentar nessa data. Para se ter uma dimensão do impacto dessa fraude, ela será maior do que as estimativas – da ONU e do FBI – para outras atividades criminosas globais como o tráfico de seres humanos, as vendas de armas de fogo e o contrabando de recursos naturais, só perdendo para o comércio de drogas ilegais derivadas da cocaína e do ópio. Uma análise da Hewlett-Packcard mostra que numa matriz que combina “potencial de rentabilidade” com “esforço e risco” de diversas atividades criminosas, coloca as fraudes da publicidade digital sozinha no quadrante de maior potencial de lucro com menor esforço e risco. Stephan Loerke, CEO da WFA, afirma que a fraude do digital não afeta apenas aos anunciantes e suas agências, mas tem repercussões para os veículos dessa área, as pessoas e a sociedade como um todo (pela disseminação dos malwares). Mas ressalta que cabe principalmente às empresas-clientes, que pagam pela fraude, mudar de atitude e de ação diante da questão. O relatório da WFA foi feito em conjunto com o Advertising Fraud Council e o Botlab.io. Ele adverte que não há uma bala de prata para eliminar a fraude neste momento, que diversas iniciativas e ações devem ser realizadas e mesmo com todas as contra-medidas recomendadas, um anunciante ainda pode sofrer de prejuízos perto dos dois dígitos percentuais do total de suas verbas digitais. O documento identifica quatro tipos de ações para minimizar a exposição à fraude por parte das marcas: 1. Pessoas e tecnologia. As marcas precisam desenvolver competências internas para a melhor seleção de fornecedores, trabalhar com parceiros de segurança cibernética para ajudar a compreender as ameaças e demandar uma transparência total do investimento, incluindo a divulgação completa dos sites que estão sendo usados em cada campanha. 2. Educação e comunicação. As marcas precisam adotar expectativas claras do que exigem de seus parceiros. Devem definir métricas apropriadas que, sempre que possível, estejam relacionadas com os resultados de negócios. 3. Normas. As marcas devem evitar trocas entre websites em favor de sites seguros. Elas precisam incentivar a criação e constante revisão de normas de conduta no setor digital. 4. Governança. Os contratos com as agências e seus parceiros precisam ser revistos para assegurar que existam penalidades claras se constatada a ocorrência de fraudes de qualquer tipo ao longo da cadeia de provedores de mídia digital. Rafael Sampaio é consultor em propaganda rafael.sampaio@uol.com.br 26 8 de agosto de 2016 - jornal propmark

prêmiOs “O Brasil sempre será um dos mais importantes mercados para Cannes” Brasileiro José Papa Neto, novo CEO do Lions Festivals, afirma que todos ganham se a sua chegada permitir maior abrangência do festival no país KELLY DORES Pela primeira vez, o CEO do Lions Festivals (responsável pelo Cannes Lions, Lions Health, Lions Innovation e Lions Entertainment) será um brasileiro. O nome de José Papa Neto no cargo havia sido antecipado na edição de 25 de julho pelo PROPMARK e foi confirmado na semana passada pela Ascential Events, holding que controla o Lions Festivals. Até então, o brasileiro mais influente da história do festival tinha sido Luis Antonio Ribeiro Pinto, que chegou a ser VP da Sawa (Screen Advertising World Association), associação que organizou o festival entre 1953 e 2001 até vender o negócio para o Emap, hoje o Ascential. Papa Neto afirma que um dos seus principais desafios à frente do festival de criatividade mais importante da indústria é assegurar que os eventos mantenham a capacidade de renovarem-se sempre, protegendo, porém, o “fabuloso” legado construído. “Lions consolidou-se há tempos como o destino global da inspiração e criatividade. Esta mensagem deve continuar a permear tudo que fazemos”, disse o executivo, que assume o novo posto a partir dede setembro, quando deixará o cargo de CEO da WGSN, empresa de previsão de tendências de moda global da Ascential Events. Seguindo o princípio de proteger o legado de Cannes, o brasileiro afirma que espera avaliar e entender todas oportunidades que estão sendo trabalhadas hoje. “Há muito a desenvolver dentro das iniciativas em curso e certamente estas deverão ser priorizadas”. Quando perguntado sobre o que pode ser melhorado nas competições, o executivo reforça que o festival responde a todo e qualquer movimento Divulgação “Lions consoLidou-se há tempos como o destino gLobaL da inspiração e criatividade. esta mensagem deve continuar a permear tudo que fazemos” José Papa Neto: “toda e qualquer iniciativa que permita maior penetração de nossa marca e proposta de valor será cuidadosamente avaliada, seja na América Latina ou em qualquer outra região relevante para nós” que estimula o pensamento criativo e inovador. “As competições e categorias evoluíram, seguindo o mercado. Nós abraçamos tecnologia e dados, mas sempre sem perder o que está no coração de tudo, a criatividade”, falou ele. Sobre os planos de ter um festival na América Latina, o novo CEO do Lions Festivals argumenta que “toda e qualquer iniciativa que permita maior penetração de nossa marca e proposta de valor será cuidadosamente avaliada, seja na América Latina ou em qualquer outra região relevante para nós”. Outra missão de Papa Neto será substituir à altura Philip Thomas, que passa a ser CEO da Ascential Events, com quem ele conta que vai trabalhar muito próximo. “Trabalharemos juntos todo o caminho e não somente no início. O legado do Phil é evidente e levou-o a liderar o braço de eventos e festivais de nosso grupo como um todo, Ascential Events, incluindo Lions. Meu entusiasmo ao abraçar esta oportunidade esteve fundamentado na oportunidade de trabalhar sob a liderança e orientação do Phil”, reforçou o executivo. Por fim, em relação à participação brasileira em Cannes, Papa Netto falou que o Brasil sempre será um dos mais importantes mercados para o festival. “Todos ganham se a minha chegada permitir maior abrangência da nossa mensagem no país”, pontuou ele. jornal propmark - 8 de agosto de 2016 27

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