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edição de 8 de agosto de 2016

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mercado Branded content mostra evolução no Brasil e marcas apostam na área Editoras Vice e Trip têm 90% do faturamento originados na produção de conteúdo pago; evolução do segmento foi discutida em evento no Senac Fotos: Alê Oliveira e divulgação Tom Stringhini, diretor de cena; Daniela Cachich, da Heineken; Fernanda Young, roteirista; Patrícia Weiss e Fernando Luna, da Trip bárbara barbosa Com pouco mais de um ano, o Estúdio ABC (Abril Branded Content), área da Editora Abril dedicada ao conteúdo publicitário, já produziu mais de 1.200 trabalhos para mais de 145 clientes. O número diz mais: hoje, 30% das propostas comerciais que saem da Abril têm alguma entrega de conteúdo. E outros publishers também vão bem na área. Para as editoras Vice e Trip, por exemplo, 90% do faturamento já vem de branded content – o número foi revelado na última semana, durante a segunda edição do Desvendando o Brandend Content, promovido pelo Senac. O evento, aliás, demonstra a força que a área vem conquistando no mercado brasileiro. No ano passado, durante a primeira edição do encontro, Patrícia Weiss, especialista em branded content e curadora do “As pessoAs não querem se relAcionAr com logomArcAs. elAs querem se relAcionAr com As históriAs que essAs mArcAs têm pArA contAr” curso do Senac, afirmava que “o branded content não é um bicho esquisito. Ele se torna cada vez mais evidente no Brasil, de várias formas”. Hoje, além dos publishers comprovarem essa afirmação, as marcas também saem em defesa da história bem contada. O case Madrugada Desperada, por exemplo, foi apresentado como algo novo desenvolvido pela indústria da cerveja. Em formato de websérie, com apresentação de Fernanda Young e direção de Tom Stringhini, o projeto teve produção da Conspira+, núcleo da Conspiração Filmes, e foi lançado no primeiro semestre com patrocínio da marca Desperados, da Heineken, para contar histórias de artistas que atuam na madrugada paulistana. Os episódios foram disponibilizados num canal do YouTube e tinham como propósito posicionar a marca e conectá-la, por meio do conteúdo, ao público jovem. Segundo Daniela Cachich, VP de marketing da Heineken, vem dando certo. “As pessoas não querem se relacionar com logomarcas. Elas querem se relacionar com as histórias que essas marcas têm para contar”, destacou a executiva, durante o evento. “Existem diversas maneiras de construir uma marca, não existe fórmula única, mas o que a gente escuta muito na Heineken é que as pessoas estão mudando muito a forma como elas se conectam com conteúdo, com as histórias, e também o formato. Nossa indústria ficou parada no tempo e agora está correndo atrás do prejuízo, porque não se acompanhou o poder da audiência”, acrescentou. Daniela diz ainda que projetos como esse são a aposta da empresa. Eles são feitos para atender a uma audiência que está cada vez mais conectada e menos refém dos formatos tradicionais, como os comerciais 18 8 de agosto de 2016 - jornal propmark

Cena da websérie Madruga Desperada, que conta a história de artistas paulistanos com patrocínio de Desperados, da Heineken de 30 segundos para televisão. “Se a marca não tiver um canal para deixar seu conteúdo disponível para as pessoas assistirem quando elas puderem, isso não vai funcionar”, disse. Da mesma opinião, Tom Stringhini afirma que o branded content é o caminho para as marcas se comunicarem com a audiência mais dinâmica. “O 30 segundos ficou chato”, disse. No contraponto, Fernanda Young acredita que novos formatos não representam uma ameaça, mas novas possibilidades - assim como aconteceu em outros momentos, com outras mídias. “O comercial de 30 segundos ainda funciona. Nada acaba com o anterior. É como dizer que a televisão iria derrubar o cinema ou o tablet derrubar o livro”, defendeu Fernanda Young. Para Cachich, tudo faz parte de uma transformação. “Não acho que o tradicional vai deixar de existir, mas se transformar”, comentou a executiva. “As pessoas vão se relacionar de formas diferentes com os meios. A comunicação deveria abrir o leque de modelo de criação”, pontuou. Projeção Se o cenário de branded content já demonstra evolução, a perspectiva é de que melhore ainda mais. De acordo com Edward Pimenta, diretor do Abril Branded Content, esse “é um assunto que ganhou uma enorme importância na editora”. O executivo acredita que, em menos de dois anos, o branded content será o responsável por 40% de todo o faturamento publicitário da Abril. “A receita de branded content, que antes era incremental, hoje, cada vez mais, faz parte do volume principal. Isso é importante quando você analisa como funciona o negócio de um publisher: ao trazer uma receita que não existia, você começa a mudar o modelo de negócio”, diz. A Abril trabalha com formatos multimídia de conteúdo e com clientes como IBM, PayPal e Cisco, entre outros. Os canais mais procurados para conteúdo são Exame.com, MdeMulher e Veja. com. rio 2016 será a olimpíada do conteúdo transmitido ao vivo Em Londres 2012, os Jogos Olímpicos foram considerados os da interação social. Quatro anos depois, redes como Facebook e Twitter seguem sendo grandes apostas, mas agora com ênfase na transmissão de conteúdo. A evolução se deve principalmente à existência de ferramentas como Periscope e Facebook Live, que permitem aos usuários e às marcas transmitirem mensagens – sejam espontâneas ou publicitárias – em tempo real via mobile. “O desenvolvimento do Periscope e do Facebook Live, e o crescimento do Snapchat, promovem novos formatos para marcas alavancarem e engajarem os consumidores”, afirmou ao site da revista Campaign Ben Bradley, diretor de negócios, esporte e entretenimento da MEC Wavemaker. Uma demonstração de que a produção de conteúdo será a estrela da Rio 2016 é um recente relatório do Yahoo Enders Analysis: o material mostra que os gastos com marketing de conteúdo vão mais do que dobrar até 2020. Especialistas acreditam que mais marcas devem aderir ao conceito. Um exemplo é a Adidas, que na Copa do Mundo de 2014 já dava demonstrações de que seguiria nesse caminho, com uma sala especial para a produção de conteúdo. Com isso, gerou mais de dois milhões de menções no Twitter. Agora, no Rio, a marca também terá um espaço exclusivo destinado à produção de conteúdo, o Adidas Creators Base. Para a Samsung, a aposta em conteúdo para a Rio 2016 está no projeto School of..., que teve uma versão na Copa do Mundo de Rugby. Em resumo, a ação, em sua versão carioca, convidará grandes nomes olímpicos para falar mais sobre os esportes que praticam. O diretor de marketing da marca, Russel Taylor, acredita que esse tipo de conteúdo gera recompensa. “Nesse caso, a recompensa é pelo entretenimento: Movimente-me e eu vou compartilhar e engajar com sua campanha. Nós acreditamos que School of Rio resultará nesse tipo de recompensa do consumidor”, disse ao Campaign. Produzir conteúdo ao vivo e engajador durante um grande evento esportivo, no entanto, requer planejamento. Assim como fez a Adidas, as marcas precisam ter o cuidado de planejar um calendário para divulgação de conteúdo e poder de reação imediata às interações, entre outros diferenciais. jornal propmark - 8 de agosto de 2016 19

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