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edição de 7 de agosto de 2017

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opinião hocus-focus/iStock Desconstrução da mídia Flávio Rezende Para quem vem acompanhando há anos as transformações e a evolução na área de mídia – e continua em busca do entendimento para o novo cenário que se desenha – é desconfortável assistir à insistência em descontruir essa área no mercado publicitário brasileiro. Movimento que é realizado principalmente dentro das agências, com “consentimento” inexplicável dos anunciantes. Washington Olivetto, recentemente, gerou polêmica sobre os clichês da publicidade, criados ciclicamente, como “pensar fora da caixa”, “quebrar paradigmas”, “descontruir”. Se de fato algumas partes merecem atenção – as mudanças sociais não podem ser ignoradas quando o tema é comportamento humano – é um fato que houve um esvaziamento de determinados chavões para justificar estratégias também vazias. Na mídia esses clichês são multiplicados geometricamente, principalmente por gestores e cúmplices do atraso e da regressão. Palavras como inovação, disruptivo, programática (não a plataforma em si, mas o uso indiscriminado da palavra como solução para todos os problemas do anunciante), inovação, conversão, growth hacking, community manager etc. são clichês reenvelopados usados por oportunistas rasos e amadores, que não se preocupam com precisão nos investimentos dos clientes e sim em confundir excelência com pirotecnia. O mercado nasce da troca, das estratégias, da logística e virou negócio. Atrás de cada negociador há um estrategista, para comprar bem, com qualidade, e simulando oportunidades em um legado ancestral. Não há negócio em mídia sem planejamento. A cada momento no mundo nasce um software/simulador para otimizar a Atrás de cAdA negociAdor há um estrAtegistA seleção dos inúmeros canais de mídia que levarão a mensagem ao consumidor. A cada momento, no mundo, nasce uma nova forma de compreender as ações do consumidor; a cada momento, no mundo, tem um mídia analisando concorrentes e definindo estratégias espetaculares, ousadas, mas sempre precisas. O mídia usa a tecnologia, o conhecimento do consumidor, da concorrência para atingir objetivos comprovados com custos relativos adequados, não usa palavras, nem confunde tecnologia com meio de comunicação, usa cabeça e matemática. Com a crise, dos processos de salários ancorados nas matrizes, das receitas em queda, a moda virou mandar dispensar talentos de mídia, sempre os melhores, pois são os mais bem remunerados. Estão acabando com enorme geração de grandes valores em mídia, todos na faixa de 35 anos em diante; fica evidente a destruição do legado construído ao longo de muito tempo em conhecimentos de negociação e estratégias. Nenhum profissional, de qualquer segmento que for, nasce pleno de valores e expertise. Uma pena essa tentativa – um absurdo, na verdade. Esse movimento de desconstrução vai causar danos em investimentos e prejudicar anunciantes e veículos no médio e longo prazos. Fica a sugestão: entendam o mercado e sua transformação. Enxerguem a enorme demanda por serviços de mídia realmente adequados e arrojados. Prestem atenção na nova configuração da indústria. Não há luz no fim do túnel com a desvalorização dos profissionais de mídias, brother! Ah, não esqueçam: esse movimento de desconstrução gera uma grande oportunidade para a chegada de empresas de mídia, que são bem-vindas pelo anunciante e cada vez mais encontram seu espaço de crescimento num mercado em constante queda. Flávio Rezende é sócio da Tau Media Consulting frezende1914@gmail.com 50 7 de agosto de 2017 - jornal propmark

eyond the line Propaganda 4.0 – Parte 3 DigitalStorn/iStock Não adianta tentar conter o tsunami digital que invade inexoravelmente a praia do marketing Alexis Thuller PAgliArini Este é o terceiro artigo de uma série que denominei Propaganda 4.0. Nos artigos anteriores (parte 1 e 2), procurei explorar os termos “agência” e “propaganda”, concluindo que ambos continuam válidos e atuais. A partir daí, coloquei em discussão a onda “consultoria na propaganda”. Tanto a tendência de as grandes consultorias invadirem a praia da propaganda, como a de as agências de propaganda se posicionarem – também – como consultorias. Retomo então a partir deste ponto. Na verdade, quando fazemos um paralelo com consultorias, enxergamos um envolvimento maior das agências nos negócios dos seus clientes. A Propaganda 4.0 exigirá agências mais comprometidas com os resultados dos negócios dos clientes. Em vez de esperar briefings, espera-se das agências proatividade e a percepção de oportunidades decorrentes de um profundo conhecimento da dinâmica de negócios dos seus clientes. No Design Thinking Propaganda, realizado pela Fenapro, esse tópico apareceu sob o título Mi business, su business, ou seja, Meu negócio é o seu negócio. E este é um ponto que pode fazer muita diferença nas relações cliente-agência. Decorrente desse ponto, surge outro que vem na sua esteira. Ao participar mais dos negócios do cliente, a agência pode encontrar oportunidades que extrapolam as funções tradicionais de uma agência de propaganda: a de criar, produzir e veicular campanhas e materiais colaterais. Veja o exemplo da incensada R/GA. Basta ver seu portfólio de serviços para perceber que não se trata de uma agência como as que estamos acostumados a conviver. Ela se propõe a liderar serviços ligados a Ventures (Novos negócios), Consulting, Products & Service (Desenvolvimento e implementação de produtos e serviços), Design, Connected Space (integração do digital e o físico, conectando arquitetura, design e tecnologia), Studio e até Communications. Ou seja, comunicação é apenas uma parte dos seus serviços. Esse é um exemplo, mas já se percebe um movimento importante de agências na direção de uma diversificação de serviços, sintonizada nas características e necessidades dos seus clientes. E nesse contexto de ampliação do leque de serviços, a agência de Propaganda 4.0 deve mergulhar na tecnologia. Aliás, não só as agências, mas todos os negócios do mundo não podem mais ignorar os avanços tecnológicos, cada vez mais constantes e abruptos. Não adianta tentar conter o tsunami digital que está invadindo inexoravelmente a praia do marketing. Big Data, Martech, VR, IA, AR, IoT... Não devemos temer esses novos termos, mas, isso sim, entendê-los e dominá- -los. Numa das palestras do Cannes Lions deste ano, vi uma que apresentou as diversas soluções virtuais para a propaganda do futuro (na verdade, já existem hoje). Uma delas oferece a possibilidade de desenvolver um logo por míseros US$ 40. Outra, elabora textos promocionais baseados em briefings virtuais. Outra, cria trilhas sonoras e músicas-tema em poucas horas. Tudo com uso de Inteligência Artificial e os famigerados algoritmos. Depois de assustar bastante a plateia, já preocupada com o futuro do seu trabalho e dos seus negócios, os palestrantes concluíram: “Mas, apesar disso tudo, você não vai perder o emprego para uma máquina. Você vai perder o emprego para um cara que sabe pilotar as máquinas melhor do que você”. E, apesar de toda tecnologia disponível, cada vez mais presente e acessível, há algo que as máquinas não tiram do ser humano: a sua capacidade de se emocionar e de ousar além da razão. A Propaganda 4.0 certamente continuará com altas doses de emoção e pitadas poderosas de ousadia. Por mais que a matemática por trás da propaganda de hoje consiga proporcionar maior assertividade, não devemos nunca nos esquecer que somos humanos interagindo com humanos, por mais que utilizemos de recursos artificiais para isso. E assim termino mais um artigo da série Propaganda 4.0. No próximo, prometo terminar a série, sem logicamente ter a pretensão de encerrar o assunto. Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda) alexis@fenapro.org.br jornal propmark - 7 de agosto de 2017 51

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