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edição de 7 de agosto de 2017

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marketing & negócios Qual é o melhor momento para trocar a campanha? Pergunta mais frequente e mais difícil de responder por aqueles que têm a responsabilidade de gerir as verbas wildpixel/iStock Rafael Sampaio Na última coluna, dedicada à qualidade da produção das peças e campanhas publicitárias, passei rapidamente por este tema, que aprofundo nesta semana. Comentei, no texto anterior, que o consumidor “cansa” do comercial ou anúncio bem depois que a própria agência e o anunciante se cansam e, por isso, não é preciso substituí-los tão frequentemente quanto se pensa e é possível se aplicar mais recursos na produção de mensagens de qualidade, uma vez que elas podem ser usadas por mais tempo. Quando uma peça ou tema de campanha dão certo, o anunciante e sua agência não devem cair no perigoso erro de trocar por trocar. Às vezes um comercial precisa apenas ser refeito, para ajustar seu look, sua linguagem e os detalhes de sua mensagem. Outras vezes eles podem até ser novos, mas não abandonam o tema e até mesmo a estrutura vitoriosa adotada anteriormente, através de novas mensagens que repetem o mesmo esquema – que no fundo é “esperado” pelo consumidor. Uma campanha claramente vitoriosa como a do Bombril tem sido repetida por décadas. Em alguns poucos casos se tentou mudar, mas o bom senso indicou que não era o caso e houve a inteligência de se retornar à fórmula de sempre. Em outros casos, as mensagens efetivamente mudam, mas o conceito permanece – como tem sido com a cerveja Skol, que “desce redondo” por muitos anos, ou a abordagem do “sem preço” para o Mastercard, que continua sendo usada (neste caso, globalmente). Há exemplos de campanhas de sucesso que foram abandonadas, mas que, após diversas tentativas pouco frutíferas por outros caminhos, voltou-se aos fundamentos, como o Vem pra Caixa você também, da Caixa. Mas não há sucessos que são substituídos por alternativas piores? Infelizmente, sim. Há muitas trocas de campanhas injustificadas. Entre as diversas razões, há a troca de comando no cliente ou de agência, com os que chegam desejando colocar a sua “assinatura” na história da marca; ou os casos nos quais há de fato uma perda de eficiência ou eficácia que poderia ser melhor corrigida com uma atualização ou modificação da campanha e não pela opção de fazer tudo de novo. Isso não quer dizer que devemos insistir no erro e continuar fazendo o que não deu certo ou está entregando resultados cada vez menores. Também não significa que os temas de campanha não envelhecem e não devam ser atualizados ou, até mesmo, substituídos integralmente. Quando trocar, portanto? Esta é uma pergunta cuja resposta depende de uma ampla análise interna da organização e do mercado como um todo. Acompanhamento do volume de vendas e do padrão de preços praticados, pesquisas, performance de concorrentes diretos e até de alguns indiretos e outros fatores pertinentes devem ser considerados, para se tomar a decisão de mudança e, principalmente, orientar o desenvolvimento de novas campanhas. Não é raro que seja necessário fazer até mesmo algumas campanhas (idealmente no formato de teste) para usar a mensuração dessas performances como processo de modelagem da campanha vitoriosa que será empregada por algum tempo. Pela dificuldade que é se desenvolver uma campanha realmente de sucesso, todos esses esforços de recursos e de experimentação se justificam, pois os anunciantes que alcancem o sucesso com suas campanhas devem se apegar a elas como se tivessem alcançado um mix de pote de ouro com a fonte da eterna juventude para as suas marcas. Definir o tema, bem como o formato, o conteúdo e a linguagem de uma campanha, é, portanto, uma tarefa essencial da agência e uma decisão fundamental do anunciante. Dessa estruturação e decisão depende seu grau de sucesso e nível de retorno dos investimentos no curto e no longo prazo. Rafael Sampaio é consultor em propaganda rafael.sampaio@uol.com.br 30 7 de agosto de 2017 - jornal propmark

arEna do EsportE Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br Gente como a gente Do alto de seus quase 1,90 metro, bem distribuídos dentro de um terno impecável, Adenor Bachi, conhecido como Tite, chegou tímido ao estúdio, no Rio de Janeiro, onde fez ensaio para a nova campanha da Samsung, na última quarta-feira (2). Ele poderia contar nos dedos as vezes em que esteve numa situação semelhante, mas afirma, na entrevista a seguir, que leva o novo papel com naturalidade e o profissionalismo de sempre. Fotos: Divulgação É desconfortável estar nessa função? Você faz algum tipo de preparo? Eu procuro ser autêntico. É muito difícil, é um local diferente do meu habitual, mas tento viver na minha naturalidade, de maneira que, mesmo fora do meu ambiente, eu consiga lidar bem com a situação. É tudo questão de me ambientar e habituar a esse processo. Endorfina criativa O hobby da maratona te obriga a exercitar a paciência. Imagine correr 1,7 mil quilômetros em quatro meses de treinamento. O sujeito tem de ser resiliente e otimista. No meu dia a dia, a corrida interfere na autoestima. E com a autoestima em ordem, a chance de a pessoa desempenhar suas funções, sejam elas quais forem, aumenta. Tem também o benefício dos treinos longos, em que você fica totalmente offline. É o clichê famoso do ‘tempo só para você’, infelizmente cada vez mais clichê e menos vida real”. Ricardo Chester, diretor de criação da AlmapBBDO Você se enxerga como influenciador? Não me vejo nada assim. Sou um cara de hábitos simples, talvez a minha autenticidade e a coragem de dizer as coisas chamem atenção, mas eu tenho meus defeitos e virtudes. Não tenho essa pretensão de influenciar ninguém. Tenho sim essa busca de fazer as coisas bem feitas, mas sou passível de erro. Mas não me vejo como influenciador. Quais são seus critérios para estrelar uma campanha? Eu tenho muito cuidado em relação a bebida alcoólica, me preocupo com a saúde, então, tenho pessoas que me ajudam a fazer esse primeiro filtro. Mas, educação é algo que também preservo muito. Igualdade social é uma coisa que almejo, além de contribuir para uma sociedade um pouco mais igualitária. Você se preocupa com excesso de exposição e imagem desgastada? Nos primeiros meses que assumi a seleção, decidi não aceitar absolutamente nada. Meu foco era o de estar voltado para a atividade de técnico e procurar o melhor trabalho possível. Tenho convicção de que minha parcela de contribuição para o sucesso também passou por esse foco. Tem um ano para a Copa, a seleção está classificada, agora tenho tempo direcionado para outras atividades. Nós marcamos até o início do ano que vem como data final para campanhas e a partir daí estarei focado novamente. Conexão Brasil-França Pelo segundo ano consecutivo, a Oakley patrocina a L’Étape Brasil, prova de ciclismo amador que integra o circuito da célebre Le Tour de France. Para esta edição, no dia 24 de setembro, na cidade de Cunha, em São Paulo, a marca lançará este ano, durante a prova, sua linha Tour de France Edition, que combina design e tecnologia em óculos desenvolvidos para a prática de ciclismo, corrida e esportes de performance. Estranha no ninho O Comitê Olímpico do Brasil pode, em breve, anunciar novo patrocinador para o uniforme que vestirá o Time Brasil nos Jogos Olímpicos de Tóquio, em 2020. Segundo o site Máquina do Esporte, a chinesa Peak Sports pode assumir o lugar da Nike. Durante lançamento do novo tênis de basquete da marca, na semana passada, Xu Zhihua, CEO da Peak, ressaltou a importância como apoiadora de comitês olímpicos de outras nacionalidades, sem citar o Brasil. Menos burocracia Com a possibilidade de adoção de 107 parques municipais e 46 centros esportivos na capital paulista, a cidade passa a ser observada com novos olhos pelas marcas. A partir do projeto da Prefeitura, de concessão de espaços públicos para a iniciativa privada, a agência de live marketing i10|Brasil está lançando trabalho de consultoria para marcas interessadas em “adotar” os espaços na cidade. A empresa se propõe a fazer a gestão do processo (administrativo, jurídico e de marketing) junto às secretarias do Verde e do Meio Ambiente (SVMA) e de Esportes e Lazer (SEME), prestando consultoria. jornal propmark - 7 de agosto de 2017 31

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