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edição de 6 de março de 2017

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PrêMios Marcas que

PrêMios Marcas que fizeram história são homenageadas pelo Marketing Best Empresas com um trabalho de comunicação de destaque ao longo das três últimas décadas receberão troféus em festa marcada para maio Marketing Best comemora O seus 30 anos prestando homenagem às empresas que mais se destacaram na disciplina durante as últimas três décadas. O trabalho de aproximadamente uma centena de marcas, que foram premiadas nos últimos 30 anos, está sendo analisado pela Abramark (Academia Brasileira de Marketing). Dessa avaliação, sairão os nomes de 30 a 40 companhias, que vão receber um troféu especialmente criado para a ocasião, que será entregue numa festa, em maio deste ano. A Rae,MP assina o design da peça. A agência também será responsável pela campanha de divulgação, que começará a ser veiculada em breve no PROPMARK impresso e online, e também nas revistas Marketing e Propaganda. Desde 1987, quando o prêmio foi criado em uma parceria entre a Editora Referência, de Armando Ferrentini, que publica o PROP- MARK e as revistas Marketing e Propaganda, e pelo MadiaMundo- Marketing, de Francisco Alberto Madia de Souza, foram analisados pelos jurados mais de 3.200 cases. Cerca de 800 deles foram premiados, o que dá cerca de 30 troféus por ano. O prêmio surgiu para concorrer com o Top de Marketing, da ADVB (Associação Brasileira dos Dirigentes de Vendas do Brasil). “Sempre que tem um concorrente, você valoriza os dois players. O prêmio já nasceu com inovações, mas o marketing ainda engatinhava no Brasil e estava manifestando sinais que daria um salto em breve. A partir de 1994, fica claro que o país estava se transformando em uma economia de mercado”, explica Madia. Segundo o executivo, ao longo destes 30 anos, o Marketing Best foi registrando a evolução da comunicação das marcas. “As empresas passaram a ter mais cuidado. O terreno foi mais que adubado para o marketing crescer e florescer. A partir da virada do O troféu com um cavalo estilizado ganhará versão especialmente desenhada para a festa de 30 anos milênio, com a chegada da internet, estamos diante de um novo ambiente”, conta. A maneira como marcas e consumidores se relacionam foi totalmente transformada com a chegada do digital. “A internet fortalece toda a comunicação direta de empresas para pessoas. Se antes havia a comunicação que interrompia, hoje as pessoas se comunicam entre si e elas vão ao site da empresa buscar mais informação. A comunicação perde o componente interruptivo e torna- -se disponível. Se fizermos uma retrospectiva, todas essas mudanças estão contempladas nesses 30 anos do Marketing Best”, diz. Além da festa comemorativa dos 30 anos, o prêmio terá a 30ª edição, no segundo semestre, como ocorre todos os anos. Fotos: Alê Oliveira Francisco Madia: “O prêmio já nasceu inovador, mas o marketing engatinhava no Brasil” 30 6 de março de 2017 - jornal propmark

marketing & negócios Patrocínio transfere conhecimento, reputação e valor NicoElNino/iStock Os veículos concedem um retorno adicional em espaço ou tempo publicitário aos patrocinadores Rafael Sampaio Há mais de um século um dos formatos mais populares da publicidade começou a se desenvolver e experimentou grande crescimento, em especial nos Estados Unidos e na Inglaterra, em paralelo com a própria expansão do mercado de produtos de consumo, primeiro, e um amplo elenco de serviços de massa, depois, e até mesmo para as grandes corporações que transformaram suas ações em bens de consumo. Alguns produtos, que precisavam estabelecer não apenas o hábito de seu consumo regular como suas marcas, aproveitaram a expansão do rádio como a mídia de massa pioneira e a televisão, em seguida, para fazer uma relação direta entre as duas indústrias em expansão – mercado e mídia de massa. As rádios e as telenovelas ficaram tão populares quanto seus patrocinadores e chegarama a ser conhecidas, nos EUA e em todo o mundo, como as soap operas, pela grande participação de produtos de limpeza de massa no suporte a esse gênero de programação. Essa jornada foi muito profícua para os produtos/serviços e a mídia ajudou a construir marcas de grande penetração, reputação e valor nos dois mundos, dos anunciantes e dos veículos de comunicação. Com a multiplicação das marcas de produtos e serviços e da própria mídia, o patrocínio se tornou praticamente universal, seja em geografia – de cidades a países e ao planeta todo –, seja em termos de demografias, formas de mídias e de programação. Em essência, o patrocínio continua seguindo a mesma lógica: há uma simbiose entre a fama, a reputação e o valor das duas marcas, a do anunciante e a da mídia. Há casos em que o anunciante avaliza o programa, mas, na maioria das vezes, é a mídia quem suporta, com sua “franquia de mercado”, o anunciante. Veículos de qualquer meio e programas específicos, que atingem sucesso ao longo dos anos em relação a um determinado grupo de leitores, ouvintes, telespectadores e até internautas, têm um valor expressivo de “franquia de mercado” junto a seus públicos e podem transferir parte expressiva desse valor para as marcas patrocinadoras – especialmente em momentos de seu lançamento, expansão e revigoramento. Adicionalmente, em muitos casos, os veículos concedem um retorno adicional em espaço ou tempo publicitário aos patrocinadores, bem como suas posições mais nobres, fazendo com que o valor do “pacote” de mídia tenha uma relação custo/benefício superior para o cliente. Há também outros dois fatores adicionais – além do valor da franquia transferida e do benefício econômico – muito relevantes, que justificam a permanência secular e crescente dos patrocínios: a constância da presença publicitária e o “efeito halo”. Já abordei, em outra coluna, que, nos negócios, estar “longe da mídia é estar longe das vendas”, e ainda irei tratar de outro aspecto relevante, que é o fato de as marcas terem a obrigação de estar sempre diante dos sentidos dos consumidores, para impactar seus corações e mentes, que são o caminho inexorável para se chegar ao bolso deles. Razão pela qual os anunciantes de maior sucesso são justamente os que estão na mídia de forma permanente. Além disso, o “efeito halo” é um dos aspectos mais importantes das marcas de sucesso e o benefício do patrocínio, neste caso, é gerar o efeito halo sobre todos os consumidores, enquanto as mensagens comerciais inseridas fazem a venda direta da oferta específica ao target. Por todas essas razões é certeza que o patrocínio continuará, por muitos anos, tendo um papel preponderante no universo da publicidade – do local ao global – e será um fator de melhoria do retorno dos investimentos dos anunciantes e de sucesso comercial das empresas de mídia. Rafael Sampaio é consultor em propaganda rafael.sampaio@uol.com.br jornal propmark - 6 de março de 2017 31

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