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edição de 6 de agosto de 2018

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eyond the lIne Insights

eyond the lIne Insights e tendências Hackvertising foi um termo cunhado pelo Burger King que chamou a atenção em Cannes no_limit_pictures/iStock Alexis Thuller PAgliArini Mais de um mês após o encerramento do Cannes Lions, ainda repercutem os insights e os indicativos de tendências gerados no evento. Essa onda de repercussão e análise é mais demorada mesmo. É uma depuração cuidadosa da enorme massa de conteúdo apresentada no evento. O próprio festival enviou, somente agora, dias atrás, uma síntese de insights, organizados sob os 9 tracks pelos quais o evento se organizou: Reach, Commmunication, Craft, Experience, Impact, Good, Innovation, Entertainment e Health. Com a missão de levar o melhor do festival para publicitários que não estiveram em Cannes este ano, me aprofundei nesses relatórios para fazer uma seleção de pontos que me parecem os mais relevantes. O Cannes Lions Road Show é uma iniciativa da Fenapro e do Estadão, representante do festival no Brasil, e prevê apresentações em 10 cidades do Brasil. Semana passada já foram realizadas duas, em Porto Alegre e Recife, reunindo aproximadamente 120 e 150 profissionais. Graças à parceria com a Flix Media, as apresentações estão sendo realizadas em cinemas dessas cidades, permitindo ótimo ambiente para exibição de videocases. Bem, mas como o roadshow tem um alcance limitado, gostaria de dividir com você e os leitores desta coluna os insights de maior destaque que selecionei para essas discussões. Lá vão: 1- Hackvertising. Este termo foi cunhado pelo Burger King, que liderou um dos painéis mais comentados do festival este ano. O brasileiro Fernando Machado, líder mundial de marketing da empresa, dividiu o palco com a sua agência para ilustrar essa ousada e irreverente forma de fazer comunicação. Hackear pode gerar aborrecimentos, mas cria um diferencial que faz a marca se destacar no mercado e ganhar prêmios em festivais. A empresa já tinha ganhado Grand Prix, no ano passado, hackeando a inteligência artificial de ninguém menos do que o Google. De tal modo que, ao acionar o Google Assistant perguntando quais são os componentes do Whopper, lá vinha a resposta. Outros cases foram apresentados, como a divertida intervenção feita nos cinemas, antes da exibição do filme de terror IT, de Stephen King. Como o personagem assustador do filme é um palhaço, o Burger King veiculou a mensagem: “Moral da história: nunca confie num palhaço”. Outra foi a iniciativa de mostrar em anúncios os quintais de casas de executivos do McDonald’s destacando a presença de churrasqueiras. E a provocação veio com a mensagem: “É realmente difícil resistir aos grelhados”. No final, ele ressaltou: “Tenha sempre um bom advogado de plantão”. É claro que tal irreverência só pode ser adotada por algumas marcas, de posicionamento mais “solto”. 2- Morte da Masculinidade. Esse controvertido ponto foi tema de um dos painéis do festival, liderado por Faith Popcorn. Na verdade, como um reflexo das ações em favor da igualdade de gêneros, o homem machão, insensível, mandão e dominador dá lugar a um outro, mais sensível, participativo, sem medo de mostrar os seus sentimentos. Tal tendência foi corroborada por um estudo da Getty Images (Masculinidade Desfeita) e do Google Lab (Masculinidade Tóxica). Este tema foi objeto do meu último artigo, aqui no PROPMARK (RIP, Machão). 3- Tirar Menos, Entregar mais. “Less Taking/More Giving”: o alerta aqui é para as empresas quanto à necessidade de harmonizar mais a balança entre o “tirar”(vender/lucrar a qualquer custo) e o “dar” (atitudes e projetos de responsabilidade social/engajamento social). 4- Tecnologia X Valores Humanos. Foco de diversas palestras e painéis, pregou-se o equilíbrio entre o uso da tecnologia e os valores humanos. Poderíamos resumir a conclusão assim: “Hay que usar la tecnologia, pero sin perder la ternura, jamas!”. Ou seja, não se deve demonizar o excesso da matemática no nosso negócio, mas, isso sim, usá-la ao nosso favor. Há outros – muitos – bons insights, mas o espaço aqui é finito. A gente fala mais desse assunto em outros artigos. Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda) alexis@fenapro.org.br 36 6 de agosto de 2018 - jornal propmark

opinião jgroup/iStock Entre os canais, a métrica e o conteúdo: quem faz a diferença? DuDu GoDoy multiplicação dos canais de comunicação com o consumidor tornou-se um A dos fatores de maior complexidade no desafio de fazer publicidade. As pessoas recebem informações de todas as direções, de forma altamente fragmentada, que exigem mais compreensão do comportamento desses consumidores e de suas preferências para garantir a assertividade da comunicação. Ao mesmo tempo em que nunca houve tanta disponibilidade de dados sobre o perfil e a jornada do consumidor, graças aos ecossistemas de captura e análise de dados também se tornou necessário ter equipes preparadas para entender esses dados e transformá-los em estratégias eficazes, que tragam os desejados indicadores de performance. Dados, segmentação, multiplicação dos meios, definição de ações integradas. Sem dúvida, a atuação das agências tornou-se mais complexa. E, com ela, a tarefa de mensurar os resultados das estratégias implementadas, devido à inevitável integração entre esses canais. Mas diante desta inevitável integração das plataformas de comunicação, como mensurar os resultados? De forma independente? Ou devemos mensurar estas ações em seu conjunto? Como, se as tecnologias de métricas utilizadas por cada meio são diferentes umas das outras? Houve um tempo em que era fácil mensurar o resultado de uma ação. Um filme publicitário em TV aberta e um spot de rádio eram facilmente medidos por pesquisas de amostragem. Hoje, além deste recurso, ainda é necessário usar as métricas para a TV paga, e considerar a medição do digital – views, cliques e influenciadores –, assim como as ações realizadas em outros canais. “Houve um tempo em que era fácil mensurar o resultado de uma ação” Se analisarmos os modelos de mensuração dos diferentes meios, surgem questionamentos. Qual é a relevância da amostra? E qual a eficácia dos views computados como vistos, sem que o usuário tenha clicado neles? Ou de campanhas em que a ação de robôs inflam a audiência? Os bons players da publicidade digital estão trabalhando para evitar este tipo de problema e a tecnologia avança nessa direção, com soluções que quantificam o impacto de uma campanha desenvolvida em várias plataformas. Tornando esta mensuração mais complicada, usuários chegam a se conectar em três ou quatro conteúdos simultaneamente. Certamente você conhece alguém que assiste televisão, enquanto acessa o tablet ou o celular e, no intervalo, folheia um jornal. Como identificar qual foi o canal que levou ao resultado desejado? Aprimorar os sistemas de mensuração da audiência é primordial, principalmente quando temos campanhas em meios diferentes. Na minha visão, a resposta para este desafio vai além da tecnologia - e também da falta de infraestrutura de telecomunicações no Brasil. Ela está no conteúdo criativo. Ter um conteúdo qualificado, que conte a mesma história em todos os pontos de audiência estabelecidos para uma ação. E ter um conteúdo criativo, que gere empatia e engajamento. É isso que vale! Ele é determinante para chamar a atenção, pois, se não houver interesse pela mensagem, o público não vai olhar uma propaganda na TV, não vai ler o anúncio na mídia impressa e, tampouco, vai visualizar o banner na web, na rede social ou em outro meio. Se o conteúdo for relevante, ele vai valorizar o meio, e terá impacto em qualquer canal de comunicação. Estamos, portanto, falando de construir histórias relevantes para os consumidores em sua jornada, como pessoas que são, com as suas preferências e demandas. As marcas que conseguem cativar o consumidor desta forma certamente estabelecem relações mais duradouras e efetivas. Dudu Godoy é VP de mídia da NBS e presidente do Sinapro-SP (Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de São Paulo). jornal propmark - 6 de agosto de 2018 37

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