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edição de 6 de agosto de 2018

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Mercado Fotos:Divulgação A estratégia BRa, que teve início em 2012, culminou com o lançamento do tudo de BRa, em 2014, e acompanhou o Bradesco nos Jogos Olímpicos de 2016 Marcas fortes e consistentes se dão ao luxo de brincar com logos Empresas como Bradesco, Itaú, Coca-Cola, Skol e McDonald’s podem ser reconhecidas de diversas maneiras, talvez só pela cor ou até letras Claudia Penteado designer Francesc Petit (falecido em 2013), criador de O algumas das marcas mais longevas que conhecemos, escreveu muito sobre construção de marcas, e costumava dizer que uma marca precisa ter, acima de tudo, “caráter”. E tudo pode ser uma marca: inclusive as quatro letras do nome Itaú, que eram, para ele, quando a criou, o que o banco tinha de mais valioso. Como Fiat e Sony, Itaú tinha em si a potência necessária para se bastar grafada em helvética branca, em uma bolacha preta. E assim foi. Marcas com “caráter” suficiente podem se dar ao luxo, de, eventualmente, usar só um fragmento da sua logo, trocar de embalagem ou se valer apenas da sugestão de sua identidade visual, como uma cor. Ou mudar de cor. O laranja, por exemplo, identifica o Itaú. Marcas que se valem daquilo que outro designer, Fred Gelli, da Tátil, chama de princípios expressivos, aqueles que lhe dão “vida” para além de uma logomarca. Marcas que trazem em si e reúnem ao seu redor, a partir de uma longa construção, todo um universo de expressões, que as tornam reconhecíveis de diversas maneiras. “O sonho de qualquer marca é conseguir ter reconhecimento através de fragmentos de sua identidade. Você consegue criar identidade através de princípios expressivos consistentes e poderosos. Especialmente no mundo poluído e ‘overdoseado’ de estímulos em que vivemos, consistência na construção das expressões garante esse nível de reconhecimento”, afirma Gelli. Para ele, marcas fortes demandam resiliência, perseverança e não podem jamais ser impactadas pela última moda ou tendência. No mundo poluído, onde se trava uma “guerra de símbolos”, marcas precisam ir além e proporcionar boas experiências e, claro, representar empresas (leia-se produtos e serviços) fortes, fascinantes e dignas de admiração. E empresas fortes não são fenômenos de um trabalho de imagem via marca, logotipo ou mesmo marketing e propaganda: são maiores do que isso e se transformam em sinônimos de categoria. Este sim, como disse Gelli, é o sonho da imensa maioria. E um privilégio de poucos. Ricardo Leite, designer da Crama, afirma que se uma logomarca - como disse Milton Glaser - é uma porta de entrada para a marca, a identidade “é a casa inteira”. A identidade vai muito além da identidade visual, verbal e sonora. “Muitas vezes, nem vemos aquilo que não conhecemos”, observa. No último Cannes Lions, o Grand Prix escolhido na categoria Outdoor foi uma sequência de quatro placas do McDonald’s (assinados pela agência canadense Cossette) que apenas sugerem a logo da empresa, junto a frases como “próxima saída” ou “à esquerda”. Foi considerada telegráfica, confiante e corajosa, e representa esta força de marca a que nos referimos aqui, fruto de uma longa construção - em muitos casos intencionalmente agressiva, como é o caso de marcas como McDonald’s e certamente também da centenária Coca-Cola, que explorou seus elementos visuais à exaustão, das mais diversas maneiras, ao longo do tempo, “O sOnhO de qualquer marca é cOnseguir ter recOnhecimentO através de fragmentOs de sua identidade” 16 6 de agosto de 2018 - jornal propmark

Parizotto: “Fazer interferências na marca tem de ser parte de estratégia grandiosa” Fred Gelli: “Marcas fortes não podem jamais ser impactadas pela última moda” a ponto de sobreviver a qualquer “desconstrução”. No Dia Internacional da Mulher deste ano, o McDonald’s, nos Estados Unidos, simplesmente virou o ‘M’ do logo da marca de cabeça para baixo, que se tornou um ‘W’, para representar a palavra women (mulheres, em inglês) e fazer uma homenagem a elas. Jaime Troiano, da Troiano Branding, lembra que uma marca que frequentemente “brincou” com seu visual foi a MTV. Segundo ele, marcas com estatura suficiente reconhecida, sólida, fruto de longos períodos de investimentos em comunicação e marketing são “marcas Sherazade”: têm sempre alguma história interessante para contar. Um bom exemplo é a campanha Essa Coca É fanta. E daí?, que nasceu como ação interna (a distribuição de latas de Coca- -Cola que continham Fanta) - e acabou “quebrando a internet”, como conta Beatriz Bottesi, diretora de comunicação e marketing integrado da Coca- -Cola Brasil. “Esse espaço foi conquistado de forma natural, e gerou ainda mais credibilidade. Produzimos apenas 100 latinhas e a repercussão foi incrível, o que mostra que a verdade da conexão da marca com os valores defendidos determina o reconhecimento e o amor do público, e a solidez de reputação”, diz Beatriz. A marca mais valiosa do Brasil no estudo BrandZ (Kantar/ O Itaú é uma das marcas que mais brincam com sua logo e é facilmente reconhecido nas campanhas WPP), Skol arrisca bastante dentro do seu universo de expressões. Sinônimo de “redondo” desde 1997, a lata vista de frente não tem visível o nome Skol, apenas a seta redonda. O conceito de “redondo” foi ampliado e hoje representa, segundo Maria Fernanda Albuquerque, diretora de marketing da Skol, ser “cabeça aberta”, sem preconceitos e inclusivo. A F/Nazca Saatchi & Saatchi tem uma parceria histórica de publicidade com Skol, atendendo a conta há pelo menos 20 anos, e é a criadora do conceito. “se uma marca é verdadeira e autêntica e é recOnhecida pelO seu públicO pOr essas características, ela pOde brincar mais nesse sentidO” Para marcar o mês do orgulho LGBT, em junho passado, a Skol lançou a ação Marcas aliadas, em que mudou o nome para Sko - doando sua letra “L” para a causa LGBT+ - e convidou outras marcas a doarem uma das letras de suas logos em apoio. Entraram nessa Bradesco e Next, Burger King, Bis, Trident e Quem disse, Berenice?, entre outras. “Se uma marca é verdadeira, autêntica e é reconhecida pelo seu público por essas características, ela pode brincar e arriscar mais nesse sentido. jornal propmark - 6 de agosto de 2018 17

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