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edição de 5 de setembro de 2016

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mercado Divulgação Andrew Balfour, Cris Camargo e Joanna O’Connel no IAB AdTech&Data, realizado na semana passada, em São Paulo ‘Brasileiros, testem as máquinas!’, diz expert em mídia programática Joanna O’Connel, da MediaMath, participou do IAB AdTech&Data, que abordou o uso de adblockers e o papel da criação diante da tecnologia KELLY DORES Publicitários brasileiros, testem a tecnologia de mídia programática para melhorar a sua entrega de mídia sem perder de vista a criatividade. Outro recado: agências e anunciantes, invistam mais em inovação. Pelo menos 20% do seu budget. Esses foram alguns dos insights trazidos pela CMO da MediaMath, Joanna O’Connel, para o IAB AdTech&Data, encontro realizado na semana passada, em São Paulo, pelo IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau) Brasil, que tem como diretora-executiva Cris Camargo. A discussão sobre os resultados da mídia programática durante o evento também culminou num debate acalorado em torno da questão de que nada adianta ter uma superinteligência de mídia e não ter uma entrega de conteúdo interessante. Outro palestrante internacional, Andrew Balfour, líder global de inovação criativa do Yahoo, falou sobre o assunto mais quente do momento no digital: realidade virtual. O criativo afirmou que os dados são muito importantes para saber se o VR está funcionando e quanto tempo as pessoas dispensam assistindo um vídeo de realidade virtual, por exemplo. Ele ressaltou que a criação e o áudio são pontos fundamentais para a experiência no VR. Assuntos polêmicos como segurança no universo programático, uso de adblockers e modelo de remuneração de agências também marcaram o IAB AdTech&Data, que contou com uma moderação instigante de Domênico Massareto, diretor de inovação do Grupo TBWA no Brasil, no painel Expandindo as fronteiras do display. Ele começou a discussão com os painelistas fazendo a seguinte introdução: “Muito já se discutiu sobre a segurança do mundo programático e todas as questões envolvidas na tecnologia recente. Como vocês avaliam o estágio da evolução da tecnologia e assertividade na entrega da comunicação hoje”? Fernando Tassinari, diretor- -geral da Criteo (empresa de retargeting), reagiu: “O programático é a automação do processo. Não existe insegurança nisso. Os investimentos estão aumentando e a assertividade é muito grande, muito precisa”. Joanna, da Media Math - uma das líderes mundiais em automação de marketing digital -, citou que a P&G, por exemplo, prevê chegar até 75% do investimento digital em programático ainda neste ano. Para a executiva, a boa notícia é que o Brasil está desenvolvendo bem esse mercado, mas ela ressaltou que há muitas oportunidades, como o desenvolvimento 10 5 de setembro de 2016 - jornal propmark

no mobile. “Abracem o programático”, disse ela. Reforçando a tese de que as tecnologias vieram para ficar no mercado publicitário, a executiva disse que “se o anunciante não testa, não está aprendendo nada. O programático veio para ficar. Invista no futuro”. Derek Dunfield, product manager da DoubleClick/Google, destacou que uma boa estratégia de programática leva não só a uma boa estratégia de compra de mídia, mas também é uma oportunidade de levar mensagens relevantes das marcas. “O mobile mudou completamente os hábitos de consumo das pessoas. Antes a propaganda conseguia atingir as pessoas no café da manhã ou na volta para casa, quando elas assistiam TV ou liam jornais e revistas. Hoje, os consumidores acessam em média 150 vezes o celular por dia. É muito bom ser anunciante agora, há mais dados disponíveis sobre as pessoas como nunca houve antes”. Segundo ele, criatividade é vital para o sucesso de uma campanha. “O uso de native ads é uma boa forma de engajar o consumidor com conteúdos criativos e relevantes”. Nos Estados Unidos, a previsão é que até o fim do ano, 67% do investimento em marketing digital serão em mídia programática. criatividade Também foi ponto comum o fato de que as máquinas não vão substituir os homens. Afinal, a tecnologia precisa de profissionais para fazer a gestão dos dados e de uma peça criativa. “O que importa é a experiência do usuário e conseguir alavancar com o uso de dados uma estratégia criativa. Em vez de confrontar e colocar em lados opostos, se a gente colocar na mesma mesa a criação e a tecnologia para conversar, vamos ter um resultado muito mais eficaz”, falou Fabio Zucchetto, do Twitter. Sobre o uso de adblockers, Tassinari disse que o mercado brasileiro ainda não sente uma penetração relevante. “Adblocker é uma coisa que está aí. Na Europa é muito consistente. Nos Estados Unidos, é menos. No Brasil, pelos dados que temos, menos de 1% das pessoas instalaram bloqueadores de anúncios. Tomara que não pegue aqui”. Outro dado foi o de que, de todas as modalidades de mídia existentes, a que mais cresceu no mercado americano foi a compra de mídia feita diretamente pelos anunciantes. “As agências brasileiras convencionais sempre tiveram sustentação na remuneração dos veículos de comunicação. Mas, nos últimos anos, isso vem mudando. Muitas agências, mesmo as convencionais, vêm mudando o modelo de remuneração, pela pressão dos anunciantes, que não aceitam mais os 20% de comissão pagos pelos veículos às agências, e buscam criar outras maneiras de serem remuneradas. O meio digital já surgiu com esse modelo de remuneração hora/homem, que permanece até hoje. Existem agências de performance excelentes, que conseguem integrar vários canais. Agora, as agências convencionais, que estão centradas na verba da televisão, vão ficando para trás e se tornam desnecessárias”, afirmou Tassinari. Para Beto Toledo, diretor-geral de mídia da VML, “a compra programática é uma forma mais prática e inteligente de fazer a gestão de mídia voltada ao target e não ao veículo. O uso de compra programática mais DMP (plataformas de gerenciamento de dados de audiência) é o que vai dar realmente assertividade à veiculação”, falou ele. O painel Como os dados podem ajudar os veículos a valorizarem seus ativos também trouxe informações interessantes. Karin Ribeiro, do Valor Econômico, por exemplo, disse que o jornal despertou para a importância da tecnologia na gestão dos dados a partir da migração da audiência para o digital. “Não estamos parados”, cravou a executiva. jornal propmark - 5 de setembro de 2016 11

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