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edição de 4 de dezembro de 2017

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marketing & negóCios

marketing & negóCios lutavia/iStock Consistência assegura o sucesso Há alguns aspectos que foram essenciais na história da Renner Rafael Sampaio Em O poder do encantamento, José Galló resume suas mais de três décadas de experiência em empresas varejistas e, principalmente, narra a trajetória de sucesso da Renner, que comanda desde 1991 e saiu de uma rede gaúcha com oito lojas, valendo menos de US$ 1 milhão, para uma organização com centenas de pontos pelo Brasil, com valor de US$ 6 bilhões (em maio de 2017), indicada pela Interbrand como a 13ª marca mais valiosa do país (2016), que desde 2005 se transformou na primeira corporate do Brasil (ou seja, uma organização sem um acionista controlador, com capital totalmente atomizado). Em 15 capítulos, a narrativa desdobra-se nos vários aspectos da história e na análise das razões de sucesso da operação em suas três fases de vida nesse período. Um dos capítulos é dedicado ao papel da comunicação e propaganda e é justamente o que destaco nesta coluna. A grande lição que se depreende de sua leitura é a reconfirmação prática de um conceito conhecido há décadas pelos principais anunciantes e publicitários ao redor do mundo, mas que pouca vezes é aplicado com a clareza e disciplina que Galló imprimiu na Renner: é a consistência estratégica que assegura sucesso a longo prazo. No texto são relatadas as principais decisões do reposicionamento da marca, em 1992, e como seus fundamentos se mantêm até o presente, com as mudanças necessárias nos formatos e mídias, mas sem se desviar do público-alvo definido como central (mulheres de 18 a 39 anos, das classes A-, B e C+), do estilo das mensagens e da insistência em trabalhar os valores que sustentam a narrativa publicitária, como a ênfase de que a Renner oferece produtos para os principais estilos de vida de seu target, a preços acessíveis e em ambientes organizados de forma a oferecer a experiência de compra ágil e prazerosa, suportados por serviço eficiente e gentil por parte do staff de loja. Como Galló escreve: “nosso objetivo passou a ser o de estabelecer com essa mulher uma relação de intimidade e cumplicidade – e deste propósito não nos afastaríamos, em hipótese alguma”. Adiante, ele enfatiza a importância de manter a consistência estratégica definida, explicando que desde meados dos anos 1990 “diariamente rezamos o Pai-Nosso das Lojas Renner, de maneira a ‘não cairmos na tentação’ de nos desviarmos de nossa proposição de valor, inclusive na propaganda”. Galló destaca também o trabalho da agência que cuida da marca desde seu reposicionamento até hoje, a Paim Comunicação – mas sem deixar de mencionar que a conta manteve o mesmo rumo quando foi atendida por outra agência, a Escala, de 2005 a 2009. Na análise do autor outro ponto se destaca, que é o emprego de mensagens, especialmente na televisão, com elevado teor de emoção e alta qualidade de produção, que “só entraram para a história da Renner porque passaram pelo coração das consumidoras”. Mais à frente ele enfatiza: “não me canso de repetir que a comunicação da Lojas Renner cumpre um papel estratégico altamente relevante em nosso planejamento”. Ou seja, há alguns aspectos que foram essenciais na história de sucesso da Renner e que se pode elencar: levar a comunicação a sério, dando-lhe papel estratégico na gestão da organização; envolvimento da alta direção nessa área; manter relações de longo prazo com a agência designada para cuidar da marca; assegurar presença constante na mídia de massa; não perder de vista o target; atualizar a forma das mensagens, mas manter a essência de seu conteúdo – tudo isso costurado de modo consistente pela estratégia definida. Rafael Sampaio é consultor em propaganda rafael.sampaio@uol.com.br 30 4 de dezembro de 2017 - jornal propmark

prêmioS Colunistas Sul homenageia vencedores de três estados Participaram da festa de premiação, realizada no último dia 23, em Porto Alegre, profissionais do Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul Em festa que reuniu cerca de 150 pessoas, a Matriz recebeu seu diploma de Agência de Comunicação do Ano, enquanto a J.W.Thompson Porto Alegre ganhou os títulos de Empresa de Promo e Live Marketing do Ano e Empresa de Design do Ano, na regional do Prêmio Colunistas Sul. Participaram da festa de premiação, que foi realizada no último dia 23, em Porto Alegre, profissionais do Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul. Esta é a primeira vez que o Prêmio Colunistas Sul reúne competidores dos três estados do Sul do país. O evento também marcou a revelação dos nomes dos vencedores do Prêmio Ricardo Lima, que destaca os criativos mais premiados no concurso. Os três vencedores na categoria Diretores de Arte foram Lucas Blum Bica, Pedro Coelho e Maurício Oliveira. Entre os Redatores, os mais premiados foram, Aniéli Tondin, Rodrigo Rocha e Ricardo Ribeiro. O júri do Prêmio Colunistas Sul foi presidido por Marcio Ehrlich (Janela Publicitária) e composto por Alessandro Souza (ESPM), Ana Cássia (Bandnews FM Porto Alegre), André Nonnig (Agência Escala), Anny Baggiotto (ESPM), Bruno Rega- Equipe da Matriz, que conquistou o título de Agência do Ano e foi o grande destaque da noite lo (Candy Shop) e Cado Bottega (Clube de Criação do RS). Também participaram do júri Carolina Bustos Raffainer (ESPM), Fernanda Rotta (Zeppelin Filmes), Giovanni Pereira (Escola Superior de Propaganda e Marketing), Graciela Dias de Oliveira (Rede La Salle), Gustavo Bastos (Onzevinteum), Jailson José de Sá (AcontecendoAqui), Janine Marques Passini Lucht (ESPM- Esta é a primEira vEz quE o prêmio Colunistas sul rEúnE CompEtidorEs dos três Estados do sul do país Fotos: Divulgação -Sul), Julio Ribeiro (Revista Press Advertising e AdOnline), Paulo Dytz (Sound Thinkers), Rafa Bohrer (Global) e Rejane Brum (Estúdio RB). Outros profissionais que fizaram parte do corpo de jurados foram Roberto Lautert (JRP Julio Ribeiro Propaganda), Roberto Severo Bastos (SCENO Environmental Graphic Design), Rogério Alves (Propague) e Toninho Lima (Lent/Ag). Reynaldo Rocha Jr (Grupo RIC de Santa Catarina, Veículo Eletrônico do Ano) entrega prêmio da Master, de Curitiba, a Cicero Rohr e a Felippe Motta, o Publicitário do Ano Equipe da J.W.Thompson Porto Alegre mostra os diplomas de Empresa de Promo e Live Marketing do Ano e Empresa de Design do Ano, que a agência conquistou jornal propmark - 4 de dezembro de 2017 31

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