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edição de 4 de dezembro de 2017

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meRcAdo Abep cria selo

meRcAdo Abep cria selo de qualidade para certificar o setor de pesquisas Entidade quer garantir que associados estejam dentro das normas e diretrizes; GFK, Ibope Inteligência e Enfoque já confirmaram participação no processo Divulgação Duilio Novaes: “Queremos certificar as pesquisas que estão dentro das normas e diretrizes estabelecidas para esse mercado” Legitimar e garantir a segurança dos dados fornecidos pelo mercado de pesquisa é a nova missão da Abep (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisas). A entidade lançou, no último dia 28, o seu selo de qualidade, uma forma de certificação que se junta aos Códigos de Ética e de Autorregulamentação. A preparação desse novo recurso que a Abep vai oferecer aos seus associados durou cerca de um ano e tem a liderança de Duilio Novaes, presidente da entidade. O objetivo é que as informações fornecidas pelas pesquisas sejam esclarecidas ao público. “Queremos certificar as pesquisas que estão dentro das normas e diretrizes estabelecidas para esse mercado. Estamos avaliando metodologia quantitativa, qualitativa, painéis de varejo e domicílios, painéis de mídia e online”. O critério para a auditoria das empresas será rígido, mas quer ser descomplicado. O processo anual tem confirmado nomes como GFK, Ibope Inteligência e Enfoque, por exemplo. A Abep vai seguir suas Normas de Qualidade para Condução de Projetos de Pesquisa de Mercado Opinião e Mídia. A adesão ao selo de qualidade, no entanto, é facultativa e não implica em qualquer penalização ou obrigatoriedade das empresas de pesquisa já associadas. “As empresas vão ficar mais criteriosas no que fazem. Queremos que o padrão seja o mesmo para todos e a gente se torne referência, assim como o Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão)”. RepeRcussão Felipe Mendes, diretor do Grupo GFK no Brasil, disse que a certificação é importante. “O selo da Abep passa a um novo parâmetro de qualidade”. A preocupação da entidade com a qualidade foi ressaltada por Valkiria Garré, CEO da Kantar Millward Brown. “Não são todas as empresas que contam com um ISO 9000, o selo é um certificado que garante serviços de qualidade”. Diretor de marketing da TV Globo, Ricardo Esturaro, afirma que esse é o primeiro certificado no setor de pesquisa. “Com resultados de pouca qualidade, esse selo torna-se fundamental para o mercado”. Márcia Cavallari, CEO do Ibope Inteligência, disse que “o selo estimula a qualidade do trabalho de pesquisa dos seus associados”. Para Mauro Paulino, diretor-geral do Datafolha, “o selo da Abep é um controle maior, principalmente, sobre as pesquisas de mercado e de mídia, já que as intenções de voto são rigidamente regulamentadas pela Lei Eleitoral”. 24 4 de dezembro de 2017 - jornal propmark

STORYTELLER DusanJankovic/iStock Aula magna Este texto, cujo conceito é atualíssimo, achei na minha coleção de revistas antigas LuLa Vieira que você vai ler daqui por diante são O anotações para uma aula magna que fui convidado a dar numa universidade. A conselho de minha mulher e de meus amigos, mudei o tema. Falei sobre outras coisas. Mas adorei a ideia do que tinha escrito. Tanto que reproduzo aqui, neste ambiente íntimo. Comecemos pois. Abre aspas. “A publicidade moderna vale-se de todos os meios capazes de excitar o público. Nós sabemos que um anúncio que se volte exclusivamente para si mesmo, ou que seja apresentado de forma inoportuna ou desagradável, não desperta o menor interesse. Tem mais: é preciso ser cirúrgico na escolha do momento de apresentar o anúncio para que o espírito do consumidor esteja disposto a aceitá-lo. Não se pode, ao elaborar um reclame, esquecer-se do envolvimento trazido pela arte, principalmente a poesia. Sabe o leitor por quê? Porque a poesia é literatura sintética, vale-se do ritmo, da métrica e da rima, tornando-se, portanto, fácil de conservar-se na memória”. Este texto, cujo conceito atualíssimo eu achei na minha coleção de revistas antigas, é da Revista Light de 1936, de autoria de Bastos Tigre. Uma prova de que há muito pouca coisa a se dizer de novo. Claro que a atualização vocabular é minha, sem mudar o tema central. Neste mesmo artigo, que parece um discurso de um dos novos gurus da comunicação, Bastos Tigre continua: “Muita gente se engana imaginando que a propaganda se restrinja ao interesse comercial. Políticos, filósofos e sacerdotes não poderiam ter propagado suas ideias sem um conhecimento das técnicas publicitárias. Dante, Milton e até Lutero foram geniais propagandistas de suas teses dentro do Cristianismo, Camões fez mais pela divulgação do orgulho português que qualquer outro profissional. Castro Alves contribuiu mais pela luminosa campanha abolicionista do que os discursos parlamentares e as manifestações de rua. Navio Negreiro e Vozes da África sensibilizaram o povo para a causa e deram grandeza para ela, e o farão para sempre. Mas, cuidado! Cada tipo de propaganda tem seu objeto e sua linguagem. A propaganda que se dirige ao bem-estar e ao cotidiano do consumidor deve falar diretamente à sua expectativa. O profissional deve saber explicar como o que está sendo anunciado atende a uma necessidade do comprador. Numa linguagem direta, simples, excitante, curiosa e cúmplice. E algumas vezes isso se explicita de forma aparentemente banal. Mas é imperioso que não nos deixemos enganar pela aparente simplicidade da propaganda. A simplicidade é uma coisa muito complicada, cuja técnica se adquire com muito trabalho e, sobretudo, com muita paciência”. Cara, este texto tem mais de 80 anos! Agora volto eu, já que estou com a mão na massa. Ainda chafurdando minha coleção de velhas revistas, procurei mais informações sobre os velhos poetas publicitários dos quais Olavo Bilac, Emílio de Meneses e até mesmo Fernando Pessoa são exemplos. Um artigo de Orígenes Lessa, publicado num jornal que não consigo descobrir qual é, reproduz algumas quadrinhas de propaganda de Bastos Tigre. Por exemplo. Para o café marca Andalusa ele escreveu: “Trace da vida um programa/Que ao bom destino o conduza/Tome ao erguer-se da cama/O bom Café Andalusa. E, no caso de Fernando Pessoa, o maravilhoso slogan que ele criou para a Coca-Cola, que era absoluta novidade em Portugal, dizia: “No começo estranha, depois entranha”. Uma verdade indiscutível. Não se usou porque Salazar definitivamente gostava de outro tipo de multinacionais. E proibiu a Coca- -Cola. Ainda de Bastos Tigre, ele um dia escreveu sobre a arte de fazer propaganda: “O anúncio sendo bem feito/Arranjado com jeito/convence mãe, filho e pai/se o anúncio quiser, com arte/que vás aquela parte/garanto: você vai”. Lula Vieira é publicitário, diretor da Mesa Consultoria de Comunicação, radialista, escritor, editor e professor lulavieira@grupomesa.com.br jornal propmark - 4 de dezembro de 2017 25

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