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edição de 4 de dezembro de 2017

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mErcado Evolução do marketing de causa ganha fôlego com apoio de agências Fórum da ESPM divulga pesquisa da Ipsos sobre as percepções do consumidor e responsabilidade socioambiental das marcas Danúbia Paraizo Há quase um ano, os visitantes da rede Cinépolis em todo o Brasil têm tido a oportunidade de doar o troco de sua entrada no cinema para o Instituto Ayrton Senna. A iniciativa já rendeu quase 400 mil doações, que variam de R$ 0,50 a R$ 5. Modelo semelhante foi implementado pela rede varejista Assai. Como forma de converter a insatisfação dos clientes em pagar pela sacolinha biodegradável, a empresa trouxe o conceito da venda solidária, em que converte toda a receita do produto para a AACD. Neste ano, a entidade somou R$ 1 milhão em doação, comprovando a ideia de que o brasileiro é bastante solidário e busca participar de alguma forma de causas sociais. Essas foram algumas das constatações apresentadas no Fórum Marketing Relacionado à Causa, promovido pela ESPM em parceria com Instituto Ayrton Senna, Ipsos e Smiles, na semana passada. Durante o evento, em São Paulo, profissionais do segmento discutiram os dados da pesquisa Marketing Relacionado à Causa: O que é, Por que Adotar, Benefícios e Metodologia, sobre a percepção do brasileiro em relação a disciplina e o que espera das empresas em relação a responsabilidade socioambiental. Provando o peso das causas para a reputação das empresas, o estudo mostrou que manter práticas ambientais sustentáveis e contribuir para o desenvolvimento socioeconômico estão em segundo e terceiro lugar na lista do que mais importa como atividades para as empresas, na visão da população, perdendo apenas para o quesito “priorizar a segurança no local de trabalho”. O levantamento mostrou ainda que apesar de o brasileiro cobrar responsabilidade social Representantes de entidades não governamentais, acadêmicos e anunciantes discutiram marketing de causa no fórum, em São Paulo das empresas, pouco conhece sobre marketing de causa. Nos últimos 12 meses, apenas 13% das pessoas compraram algum produto que destinava parte de seu valor para uma causa, enquanto 9% disse ter dado preferência a algum produto com tal proposta. Desconhecedores do conceito marketing de causa (91% não sabem do que se trata), os brasileiros demonstram abertura para consumir de empresas atreladas ao tema. O dado foi constatado depois que a pesquisa lhes apresentou o significado de marketing de causa. Ainda assim, para o consumidor aceitar uma compra nessa modalidade, é importante que o valor do produto não seja aumentado, que seja conduzido por uma ONG reconhecida e por uma marca conhecida. No hall das entidades não governamentais mais lembradas pelos brasileiros, destaque para Apae, AACD, Unicef, Instituto Ayrton Senna, Greenpeace, Médicos Sem Fronteiras, Legião da Boa Vontade, SOS Mata Atlântica, Criança Esperança, GRAAC e Casas André Luiz. Já entre os anunciantes, destaque para Banco do Brasil, Natura, Avon, O Boticário, Itaú, McDonald’s, Ypê, Unilever, P&G, Danone e Carrefour. Via dE mão dupla O evento também promoveu um debate com representantes de entidades não governamentais e de anunciantes para discutir os desafios e avanços do marketing de causa. Para Viviane Senna, presidente do Instituto Ayrton Senna, a pesquisa abre um canal de participação Divulgação social importante e estimula que as marcas sejam mais ativas. “Educação enquanto causa é responsabilidade de todos nós. No Brasil, infelizmente, a gente tem uma tradição de entender tudo que é público como governamental. Quando a gente pensa em saúde, educação, a gente só pensa no ministro, no secretário, quando, na verdade, essa responsabilidade é pública, é de todos nós”. Viviane lembrou também da importância de as empresas que buscam o marketing de causa atuarem com o que têm de melhor em seu negócio. “A gente acha que para ajudar o país precisa virar outra coisa, virar babá de criança na creche, ir na escola e fazer alguma reforma física. A gente pensa errado. A melhor maneira de ajudar o país é fazer o que a gente 20 4 de dezembro de 2017 - jornal propmark

faz de melhor. No caso de uma agência de publicidade: o que ela faz melhor é sua criatividade. Então, é essa capacidade, essa excelência que deve ser colocada a serviço do país”. Nesse contexto, o professor Ismael Rocha, diretor de extensão acadêmica da graduação da ESPM-SP, reforça o papel das agência em servir como ponte para mostrar aos clientes o valor do marketing de causa. Para o acadêmico, o mercado ainda está muito ligado ao pro-bono, mas há um grande potencial em tornar o marketing de causa mais atuante. “Marketing de causa é uma ferramenta que deve estar na estratégia de negócios da organização. Ele traz benefícios não apenas para imagem institucional, mas de performance. Tem de ser percebido dessa maneira”. Segundo o acadêmico, é crescente a aproximação das agências com as ONGs, e a pesquisa chega como base argumentativa para reforçar ações para as marcas. “Cada vez mais as agências estão aproximando ONGs e empresas para esse tipo de ação. As agências estão tomando consciência que esse é um formato interessante, que gera performance. Não é somente Dalton Pastore recebe Viviane Senna no fórum sobre marketing de causa, na ESPM “As AgênciAs estão tomAndo consciênciA que esse é um formAto interessAnte, que gerA performAnce. não é somente um projeto bonitinho” Divulgação um projeto bonitinho. Gera resultados e as agências têm plena consciência disso”. Para Marcia Woods, conselheira da Associação Brasileira de Captadores de Recursos, o marketing de causa também é a resposta para um anseio da sociedade de empresas que tomam partido. É missão das organizações promoverem debate e estar em pautas importantes da sociedade. “A gente precisa ter uma voz mais ativa para defender melhor nossas causas, sermos mais transparentes, mas não apenas publicar os relatórios financeiros, prestar contas, isso é obrigação”. Para a publicitária, o Brasil tem passado por mudanças na sociedade, algo que ficou evidente nos protestos de 2013, mostrando o quanto a população está mais engajada. “Se as organizações não levantarem a voz e não assumirem uma posição nessa conversa, estarão fora das discussões relevantes no Brasil”. Outro ponto discutido foi o posicionamento das entidades. Cada vez mais profissionalizadas e representativas, as ONGs não devem aceitar projetos oportunistas. Segundo Adriana Faria de Magalhães, gerente de captação de recursos da AACD, a instituição deve pensar se o projeto é positivo para ela e valorizar seu capital social. “A gente ouve muito de empresas dizendo que querem doar. Mas a proposta inclui a gente fornecer nosso mailing, fica sob nossa responsabilidade enviar email marketing, divulgar a campanha, e, em troca, recebemos uma quantia de mil reais, por exemplo. Bem, a quantia não paga nem uma semana de salário de boa parte das pessoas da nossa equipe. A gente precisa fazer essa avaliação”. ESPECIAL MULTIPLATAFORMA PARCERIA: Consulte nossa equipe comercial jornal propmark - 4 de dezembro de 2017 21

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