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edição de 4 de dezembro de 2017

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Paulo Macedo Propaganda

Paulo Macedo Propaganda também tem dia. A data desse instrumento que fomenta negócios e construção de marcas é comemorada nesta segunda-feira, 4 de dezembro. A atividade está passando por mudanças sintomáticas, mas, independentemente da forma, canais e metodologia, continua sendo essencial para a interação das marcas com pessoas de todas as gerações e núcleos de consumo. Dados da WFA (World Federation of Advertisers), apenas de seus associados, que representam 90% do investimento global em publicidade, mostram que o volume anual é de US$ 900 bilhões. Na verdade, o PIB da comunicação de marketing em todo o mundo ultrapassa a marca de US$ 1 trilhão. No Brasil, pela métrica da Kantar Ibope Media, 3 anunciantes injetaram R$ 132 bilhões em 2016. O temor em relação à subtração de investimentos com o digital já é coisa do passado. Na verdade, novas oportunidades estão surgindo e essa transição para uma era na qual a propaganda não tem cara de propaganda exige algo além dos elementos meramente estéticos e da escolha certa dos canais. A Grey Brasil realizou recentemente um evento para debater esse novo jeito de abordar as audiências. Na oportunidade, Renato Meirelles, sócio e diretor do Instituto Locomotiva Pesquisa & Estratégia, detalhou o estudo Comunicação pela lógica da demanda, o desafio de conversar com o consumidor do século 21. A análise mostra que para 56% dos clientes a qualidade é item crucial e há uma menor satisfação após uma compra nos PDVs. O Locomotiva também aponta que 101 milhões dos consumidores não confiam nas empresas, ou seja, quase a totalidade da população economimercado Propaganda vive desafio de ser relevante com nova identidade Dia mundial da atividade é nesta segunda (4) e o cenário é de mudança, em que continuar contando boas histórias exige muito mais do que antes Simões e Lima, da Wieden + Kennedy: “Consumidor quer fazer parte da história” camente ativa do Brasil. Mais: 103 milhões não se identificam com a publicidade exibida na TV. Para o instituto, “infelizmente o mercado usa as lentes do século 20 para entender a sociedade de consumo do século 21”. O PROPMARK ouviu o mercado para debater essa questão que tanto aflige a publicidade, uma indústria que movimenta as demais indústrias. Divulgação relevância Para Suellen Mendes, gerente-geral de marketing do UOL, as pessoas são expostas a mais de cinco mil mensagens, citando uma estimativa do Instituto Yankelovich Consumer Research. Em sua opinião, o desafio para as marcas é não se tornarem invisíveis nesse contexto. “É importante associar-se a conteúdo de qualidade, de cre- “O que nãO dá é pra acreditar que O algOritmO vai nOs salvar. ele tem de servir à ideia, e nãO O cOntráriO. Ou entãO, em pOucO tempO, seremOs tOdOs funciOnáriOs da iBm, da micrOsOft, Ou piOr, dO gOOgle” dibilidade e com transparência, assets imprescindíveis para o sucesso de qualquer campanha. Além disso, o mercado tem demandado cada vez mais projetos diferenciados que envolvem produção de conteúdo associado a live marketing e a ações em ambiente físico”. Relevância e efetividade estão acima dos formatos na visão de Fabiano Coura, diretor-geral da RG/A. “O que vem mudando é que muitas das novas plataformas de distribuição permitem uma assertividade muito maior, o que acaba por elevar também a expectativa das pessoas em consumirem uma propaganda mais dirigida a elas e aos seus diferentes momentos de vida. A propaganda sempre pautou ou foi pautada pela cultura e pelos comportamentos emergentes. Na estética e na linguagem, as redes sociais mudaram permanentemente a maneira como as pessoas consomem conteúdo, se informam, conhecem produtos e marcas e validam sua reputação. No formato, os novos hábitos on demand de consumo de conteúdo criaram um novo padrão: o de poder escolher, a qualquer momento, o que se quer ver. Então me parece que o desafio da nova propaganda é ser o que 16 4 de dezembro de 2017 - jornal propmark

as pessoas querem consumir, independentemente da cara ou do formato”, argumenta Coura. O branded content é a alternativa para esse momento? Coura responde: “O ponto é que acho que metáforas estão com os dias contados, porque o tempo está cada vez mais escasso para sacadas criativas. As pessoas estão mais interessadas em demonstração de produtos, em entender na prática o que determinado produto oferece, sem enrolação. É só ver o enorme sucesso dos canais do YouTube de review. As pessoas vão até esses canais porque precisam preencher o gap cognitivo grande que é deixado pelos formatos mais tradicionais de propaganda”. evolução A nova propaganda se faz todos os dias. A expressão é de Luiz Sanches, co-CEO e CCO da AlmapBBDO. “A sociedade está evoluindo – apesar e por causa das crises – e a propaganda tem de acompanhar esta evolução. Ela precisa entender as lutas, os desejos e as conquistas da sociedade em que está inserida. Tem de estar aberta para ouvir e estabelecer um diálogo com o consumidor que, cada vez mais, quer marcas que sejam cúmplices e defensoras de seus valores. As marcas, por meio da propaganda, devem oferecer ao consumidor informação, entretenimento, conteúdo e cumplicidade em todas as plataformas possíveis. Alguns exemplos são as webséries da cerveja Antarctica e do Polo, da Volkswagen; o Põe no Waze, também da VW; Nosferatu, para Getty Images; e as campanhas de Havaianas e de O Boticário”, argumenta Sanches. “Acredito que este novo momento exige, além da criatividade, um olhar mais atento para os desejos, anseios e a realidade do consumidor, para realizarmos um trabalho com qualidade e oferecermos a melhor comunicação para as marcas, conquistando o coração dos consumidores”, diz o criativo. Na era da comunicação líquida, ela se torna moldável. É o que pensa Guilherme Jahara, CCO da F.biz. “Entendemos que esse é o novo jeito de se pensar. Assim, conseguimos estar ainda mais atentos a evoluções e menos preocupados com formatos preestabelecidos. Tudo se mistura. Existe propaganda com cara de propaganda - isso ainda vai existir. Mas na F.biz, acreditamos que não é só isso”, reforça Jahara. Luiz Sanches, co-CEO da AlmapBBDO, propõe criatividade e olhar mais atento aos anseios e desejos dos consumidores O design da nova propaganda é o mesmo da chamada velha e boa propaganda, nas palavras de José Henrique Borghi, co-CEO e COO da Mullen Lowe. “A nova propaganda é mais democrática que a velha. É mais fluida. É mais disruptiva entre os canais. É mais interdependente, coletiva. Por isso mesmo menos impactante individualmente. A força e efetividade dela se dá no conjunto das obras. Exige mais humildade, desprendimento e espírito aventureiro por parte dos criativos, que precisam ‘se coçar’ mais para acompanhar e se adequar a esta revolução cultural/digital. O que vai ser criado para preencher esses novos formatos é justamente onde moram os desafios criativos. Hoje podemos ser mais inventores que redatores, e isso é sensacional. O que não dá é pra acreditar que o algoritmo vai nos salvar. Ele tem de servir à ideia, não o contrário. Ou então, em pouco tempo, seremos todos funcionários da IBM, da Microsoft, ou pior, do Google”. Estar abertos a novas possibilidades é o que recomenda Rafael Pitanguy, vice-presidente de criação da Y&R. “Se o big data, inteligência artificial e as redes sociais mudaram a forma como nos relacionamos e consumimos com todas as indústrias, é natural que a propaganda precise emprestar códigos destas novas tecnologias para continuar sendo atraente e menos intrusiva na vida dos usuários”, ele afirma. Outra recomendação de Pi- “é natural que a prOpaganda precise emprestar códigOs dessas nOvas tecnOlOgias para cOntinuar sendO atraente e menOs intrusiva na vida dOs usuáriOs” tanguy é com as terminologias. “Não é de hoje que a publicidade luta para ser relevante justamente se transformando em conteúdo. Em 1985, Marty Macfly usava cuecas Calvin Klein no primeiro De volta para o futuro. Isso não era branded content? Em 2017, um curta criado pelo banco Santander da Espanha ganhou o Grand Prix de entretenimento em Cannes. Isso também não é branded content? O que transforma a publicidade em conteúdo é a sua qualidade e não o momento em que ela está sendo feita”. Os copresidentes da Grey, Marcia Esteves e Rodrigo Jatene, estão convictos de que é a propaganda que não tem mais a mesma identidade. “A verdade é que a quantidade de formatos e canais de conteúdo disponíveis, somados à oferta de serviços e experiências de todos os tipos e funções, mudou completamente a forma como Alê Oliveira as pessoas vivem e, automaticamente, como se relacionam com as marcas. Naturalmente, a comunicação precisa entender e refletir essas mudanças para conseguir produzir propaganda que tenha uma ambição cultural clara, que seja interessante o suficiente para atrair a atenção e o desejo das pessoas”, raciocina Márcia. “Hoje, e cada vez mais, as pessoas têm o poder de escolher o que elas querem consumir. Quando consumir. E como consumir. E, nesse cenário, muitas vezes a propaganda deixa de ser uma escolha, se tornando uma interrupção. Por isso, nestes casos, atrai muito pouca ou nenhuma atenção. Ela incomoda, perturba, invade, tira o foco. Daí o sucesso do botão ‘pular esse anúncio’ para provar a teoria”, completa Jatene. O maior asset de uma agência é produzir insights capazes de chamar a atenção dos clientes. Essa é a visão de Gustavo Bastos, CCO da 11:21. “Sem essa capacidade criativa de gerar ideias arrebatadoras, engraçadas, engajadoras, não adianta data, planning e inteligência artificial. Essas são as armas, e nós temos de ter a capacidade de gerar conteúdos que chamem a atenção, que saiam da paisagem. Esse é o nosso maior desafio e o mais instigante também”, avalia Bastos. Edu Lima, ECD da Wieden+Kennedy, engrossa o coro de que não há um formato preestabelecido. Em sua avaliação, o novo design da atividade é a não propaganda. “Uma pro- jornal propmark - 4 de dezembro de 2017 17

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