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edição de 31 de julho de 2017

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EspEcial livE MarkEting

EspEcial livE MarkEting Mesmo com o avanço do digital, a experiência precisa ser ao vivo Agência Mercado Jovem direciona ações para ser um fastpass, como na Disney, sendo que as relações pessoais são a prioridade dos projetos Mariana Zirondi As funções de serviço ao consumidor, vendas e marketing precisam trabalhar juntas para aprimorar a experiência do cliente, segundo um estudo feito pela Harvard Business Review Analytic Services em parceria com a Sprinklr. Esse dado está diretamente relacionado com uma das missões do live marketing: proporcionar experiência, ao vivo, aos consumidores. Rodrigo Clemente, CEO da agência Mercado Jovem, acredita que, apesar de as tecnologias transformarem diariamente as relações sociais, as emoções causadas precisam ser presenciais. “O relacionamento de verdade, ao vivo, físico, nunca vai mudar. As coisas precisam ser tão interessantes que as pessoas não podem esquecer. Os clubes de fidelidade, por exemplo, nada mais são do que um resgate dessa relação pessoal com os consumidores”. Como o próprio nome da agência sugere, os jovens estão na mira de Clemente. E por mais que as plataformas de comunicação tenham se renovado, a essência das novas gerações continua a mesma. O tête-à-tête é algo que não mudou e é uma aposta do executivo para manter o negócio vivo e se renovando a cada novo projeto. “O universitário muda todo ano, mas ele nunca acaba. Entrar nessa rotina e entender por onde ele se transforma faz diferença. O celular é o maior meio de comunicação, mas o relacionamento pessoal é muito válido. Temos trabalhado campanhas estimulando ‘menos on’ e ‘mais off’”. O live marketing direcionado para esse público é um negócio que vai crescer, mas os influenciadores e microinfluenciadores são essenciais para as conversas, explica o CEO. Além disso, as pessoas querem se in- Rodrigo Clemente: “O celular é o maior meio de comunicação, mas o relacionamento pessoal é muito válido” formar e saber mais, mas não querem ser impactadas, a todo momento, pela mesma coisa. “Elas querem autonomia e pagam para ter o diferente”. Para explicar a missão da agência, Clemente usa como exemplo o fastpass da Disney, famoso recurso para cortar filas nos parques. “Queremos ser o que te coloca mais rápido dentro do brinquedo. O público procura pelo diferencial nas empresas e elas precisam estar preparadas. É, então, que entramos e oferecemos essa agilidade”, afirma. Um dos braços da Mercado Jovem é uma distribuidora para atender a um segmento exclusivo, fornecendo logística e diminuindo custo e produtividade. Um armazém estoca e distribui produtos para mais de 45 mil pontos de venda cadastrados. Entre os clientes da agência estão Heineken, Santander, Unilever, Brasil Kirin e Saraiva, por exemplo. Com a conta Universitários, do Santander, a Mercado Jovem se responsabiliza pelo relacionamento entre os jovens e o banco. Um dos canais é uma plataforma com vagas de estágios não só da instituição, como também de parceiros. “Presenteamos os estudantes com um mix envelopado pelo banco com produtos de parceiros como Nissin, Mondelez e Heineken. Por semestre, impactamos um milhão e meio de universitários”. Outro case da agência é OMO Puro Cuidado. Nesse caso, o público jovem saiu de foco e deu lugar a um projeto novo. “Distribuímos brindes dentro da Alô Bebê, mostrando que o cuidado com a roupa do bebê é um momento importante para quem lava, e nada melhor do que explicar o processo dentro de uma das maiores lojas do segmento. Além disso, aproximamos a rede da Unilever, epi- Divulgação sódio inédito até então”. Com Heineken, os icônicos copos no formato da taça da Champions League foram criação da Mercado Jovem. Café Pilão, por sua vez, ganhou um Espaço Pilão dentro de diversos estabelecimentos. “Algo simples, presente, que se aproxima do consumidor em um momento de prazer”. A mágica, assim como na Disney, precisa ocorrer também no relacionamento com os clientes. No entanto, Clemente acha que é “menos touch” e “mais toque”. “Sou um defensor das relações humanas. As agências de live marketing precisam trabalhar com o ao vivo, mas para ocorrer, a coisa tem de estar na vida real e não no WhatsApp. Ainda acho que nada é realizado sem a experiência. Andar junto com o jovem e a inovação envolve ter laços. Meu direcionamento para o live é assim: tem o toque além do case”. 58 31 de julho de 2017 - jornal propmark

EspEcial livE MarkEting Momentos ganham relevância na relação entre clientes e marcas As diferentes categorias do setor promocional permitem que os anunciantes estejam diretamente em contato com os consumidores Cristiane Marsola momento conquistou muito mais importância na O comunicação. Neste período, em que a internet permite a interação entre marcas e clientes em tempo real, a experiência e, consequentemente, o live marketing e todas as suas categorias, como trade marketing, marketing de incentivo, eventos etc., ganham destaque maior. “Quando a marca vai para o live marketing possibilita relação direta com o consumidor. A experiência tem potencial de mudar o engajamento. O desafio ainda é o alcance: como eu potencializo essa ação”, conta Luciana Piedemonte, account director of brand & shopper da Kantar TNS. Os anunciantes precisam estar num relacionamento com o consumidor o tempo todo e um dos momentos mais importantes é quando ele está no PDV. Quatro em cada cinco decisões de compra são tomadas no ponto de venda. Segundo estudo feito pela Ampro (Associação de Marketing Promocional), no ano passado, 40% do investimento de marketing é destinado a ações de trade marketing. Segundo a Omelete Inteligência, o share desses investimentos deve aumentar ao menos 7% neste ano. “A explicação para isso é que, em tempos difíceis, as maiores chances de venda resultam de ações cara a cara com o consumidor, já que o caminho entre ele considerar comprar uma marca e efetivamente a compra é bem mais curto quando ele é impactado por uma ação de degustação na frente da prateleira do mercado do que via uma ação de mídia ou um evento, por exemplo”, conta Ana Del Mar, CEO e fundadora da Omelete Inteligência. A empresa, especializada em pesquisa voltada para o live marketing, se reposicionou re- Ana: “As maiores chances de venda resultam de ações cara a cara com o consumidor” centemente e assumiu seu lado criativo. “A gente sempre fez só pesquisa ou só planejamento. Mas percebemos que o mercado entende que é importante ter um mix de estratégia com algo que resolva, funcional. A gente assumiu nossa criatividade”, fala Ana. Esse lado criativo já está sendo usado. De acordo com a executiva, a Omelete acaba de conquistar a conta da Ampro para fazer o posicionamen- Divulgação “Quando a marca vai para o live marketing possibilita uma relação direta com o consumidor” to da marca e a campanha do Comitê de Trade Marketing da entidade. “Vamos ajudar o mercado a entender o que ocorre no ponto de venda: a inteligência de quais marcas que estão lá, onde tem potencial para vender o produto, se uma loja pode ter uma degustação...”, explica. A pesquisa vai envolver varejistas, agências e anunciantes. ExpEriência Para acompanhar essa realidade de uma nova relação dos consumidores com as marcas, a Kantar TNS também adotou um novo posicionamento: Moments Led Growth (na tradução livre, momentos conduzem ao crescimento). Esse posicionamento reflete, de certa forma, a importância da experiência para o consumidor. “No passado, as marcas doutrinavam os consumidores com a mídia de massa. A relação era de via única. As medições eram feitas por alcance e frequência. Teve um período, ainda passageiro, com a extensão dos canais digitais, em que a avaliação era feita a partir de likes e cliques. Agora estamos em um novo momento. A internet é uma estrutura básica, como a eletricidade, e possibilita um monte de interação. Chegamos à era da rede de momentos”, explica Luciana. A Kantar TNS usa as diversas disciplinas do live marketing como ponto de contato dos consumidores com os anunciantes a serem analisados. “Nas nossas metodologias, o live marketing entra como um touch point e a gente avalia o impacto dele na relação dos clientes com as marcas. É mais que alcance, é também a mudança de atitude frente à marca. Aquele ponto de contato, de alguma forma, está impactando, mudando uma percepção e fazendo o consumidor ter alguma ação”, diz a executiva. jornal propmark - 31 de julho de 2017 59

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