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edição de 31 de julho de 2017

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#DNADEVAREJO A

#DNADEVAREJO A comunicação de varejo não se resume à oferta de preços. Há algo além do R$ 9,99 exibido nos pontos de venda. É com essa visão que chega ao mercado a Pullse, que une os publicitários Allan Barros, o CEO da operação; Carlos Pereira, vice-presidente e CCO e a Artplan. A agência tem a responsabilidade de administrar mais de 300 milhões de Reais de recursos dos seus clientes Ricardo Eletro, Camisaria Colombo, Pobre Juan e a plataforma Guiato. Os dois “LL” da marca Pullse não são uma alusão aos dois “LL” do nome do CEO Allan Barros. Na logomarca da agência eles estão invertidos, como um quadrado. A ideia, nas palavras de Barros, é tirar os clientes de um ambiente enclausurado e que os imobiliza, para fazer uma comunicação redonda, sem amarras e sem clichês improdutivos. “Somos a primeira agência exclusiva para o varejo em operação no País. E com esse DNA explícito, significa que precisamos estar comprometidos 100% com a entrega exigida pelos clientes. Temos que ter o prazer de comemorar e sofrer, mas com muita consciência, coragem e ousadia. O que fazemos aqui é uma espécie de reality retail”, explica Barros. “Ser varejo é sempre estar na festa errada. Enquanto o mundo pula carnaval, nós estamos no ‘queimão’ de São João”, acrescenta Pereira. O que Barros e Pereira querem dizer é que trabalhar com o segmento de varejo requer planejamento estratégico e muitas horas de voo para tomar as decisões adequadas e sob medida. “A novela da tarde, por exemplo, é um ótimo ambiente para vender móveis. Máquina de lavar roupa tem seu pico na primeira semana do inverno. Veicular no horário do futebol global, só com ofertas de smartphones e celulares. Para fazer bem-feito, temos que estar alinhados com o marketing, o comercial, a logística e a publicidade. Nada pode dar errado, tudo precisa estar bem sincronizado. Caso aconteça algo errado, tem de mudar logo”, observa Barros, que acrescenta: “Em 2015, levamos o Ricardo Nunes, o acionista da Ricardo Eletro, para conhecer de perto a Black Friday nos Estados Unidos. Ele viu como se faz e no ano seguinte, fizemos no Brasil a melhor Black Friday do mercado. Eram produtos com preços diferenciados de verdade. O resultado é que o cliente não teve questionamentos”, disse Barros. A Pullse vai contar com as expertises do Grupo Artplan, que tem no seu portfólio empresas como a Dream Factory, especializada em live marketing; Rock in Rio, de entretenimento e a Outra Coisa, focada em mobile, user experience e inteligência artificial. “Vamos poder contar com essas estruturas para dinamizar a comunicação dos nossos clientes. O Rodolfo Medina é um grande parceiro e promete todo o apoio para esse projeto dar muito certo”, complementa Barros. Ricardo Eletro é uma marca que unificou as operações da Insinuante, Salfer, City Lar e Eletro Shopping: case que é benchmark no varejo nacional.

média de 830 mais de tecnologia própria de integração e 300 otimização para varejo materiais impressos mensalmente claquetes por mês arros e Pereira são estudiosos do varejo. “Só quem é B varejo sabe que tem que mudar tudo em 30 segundos, 29, 28, 27...”, afirmam. O relacionamento com seu principal cliente, a rede Ricardo Eletro, não exige briefing. Usam seus radares para diagnosticar problemas e antever tendências de consumo. O estúdio interno da Pullse, batizado de Front, realiza 30 filmes por semana. Cada filme segue uma disciplina orientada por um esquema turbinado de mídia. Cada comercial, logo nos primeiros três segundos, deixa claro o que está acontecendo. O segundo momento é mostrar o racional da mensagem, para estabelecer um compromisso com o consumidor. O terceiro é a entrega das ofertas, no máximo duas. O quarto é uma paradinha para o cliente respirar e redobrar a atenção na mensagem. E, finalmente, a última oferta. “É uma sequência que chamamos de Engine”, define Barros. Um dos cases mais bem-sucedidos de Barros e Pereira foi a unificação das marcas lideradas pelo empresário Ricardo Nunes. A Ricardo Eletro absorveu as operações da Insinuante, Salfer, City Lar e Eletro Shopping. E mais: passou a ser cotista das transmissões do futebol da Rede Globo, mesmo sem ter uma única loja em São Paulo. “Simplesmente ativamos o e-commerce da rede, que está presente em todo o País, sem prejuízo para o negócio. O Ricardo Nunes passou a ser o porta-voz da marca em algumas campanhas e o consumidor entendeu o movimento com muita clareza. Não compramos GRPs para jogar fora. Usamos a compra de mídia para gerar vendas e fazer branding”, explica Barros. A Pullse quer crescer. O varejo concentra 65% dos investimentos em mídia do País, segundo a métrica do Kantar Ibope Media. “Temos espaço para avançar. E vamos buscar espaço em telecomunicações, mercado financeiro e em tudo que não for conflitante com os nossos clientes”, projeta o CEO da Pullse. Rodolfo Medina, presidente da Artplan, está empolgado com a nova marca que passa a fazer parte da organização, que tem origem no varejo, primeiro com a rede de lojas Rei da Voz; mercado imobiliário, com a Veplan e shopping centers, com a Multiplan. “Somos uma agência que já nasceu com um DNA de inovação e 100% nacional, o que nos permite tomadas de decisões mais rápidas, sempre pensando na contribuição para os negócios de nossos clientes e nas mais variadas plataformas de conteúdo possíveis. A parceria com o Allan vem para reforçar nossa atuação no varejo nacional, nos consolidando ainda mais como o maior grupo de comunicação com capital nacional no País. Essa especialização é uma oportunidade para a transformação que o varejo está passando. É um movimento muito estratégico e integrado ao digital. Queremos liderar essa transformação”, finaliza Medina. Os 100 anos da Colombo mereceu campanha que reposiciona a tradicional rede de lojas de vestuário, que tem mais 300 lojas.

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