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edição de 31 de julho de 2017

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eyond the line Propaganda 4.0 Manop1984/iStock – Parte 2 Agenciar recursos e orquestrá-los com competência é uma atividade-chave Alexis Thuller PAgliArini Se você não leu o artigo da semana passada (24/7), esclareço que decidi compartilhar alguns insights e reflexões a respeito da propaganda do futuro próximo, sob a ótica das agências de propaganda. Como temos um espaço limitado, dividi o conteúdo em partes e esta é a segunda. Na primeira, iniciei um questionamento sobre o termo “agência”, que induz a uma percepção de que a atividade principal seja “agenciar”. Minha defesa é que o trabalho de uma agência vai bem além de simplesmente agenciar. Mas essa tarefa, por si só, não é pequena. Agenciar recursos e meios externos e orquestrá-los com competência é uma atividade-chave que merece o devido valor. Retomo então esse ponto lembrando que o termo “agência” pode ser visto também como derivado de “agente”. “Agente”, com significado amplo, pode nos levar a um entendimento positivo de ação. Um agente de ação, de mudanças, de mobilização. Então, em vez de demonizar o termo “agência”, julgo apropriado levá-lo a outro patamar de significado e não ter o receio de que ele possa desvalorizar a percepção de valor da agência de propaganda. Bem, vamos agora a outro termo que parece também desgastado: propaganda. As agências estão receosas de se definir como de propaganda. Parece que propaganda é algo antigo, ultrapassado. Permita-me discordar. Propaganda é um termo de origem no latim – propagare –, cujo significado é multiplicar, por produção ou geração. E isso nunca foi tão atual. Com o tsunami digital, novos players surgiram, alguns deles atacando a propaganda, como se não fosse uma atividade inerente à sua atividade. Propaganda é propaganda! Aquela mesma que foi enaltecida como “a alma do negócio”. Aquela que se utiliza de meios offline ou online. Que se aplica de diferentes modos, de forma convencional ou programática. Aquela que se modifica ao longo do tempo, na forma e conteúdo, mas não na sua essência de destacar e diferenciar marcas, propósitos e atributos; de impactar e engajar pessoas; de vender; fidelizar e criar riqueza. Portanto, eu acho que o problema não está na forma de denominar a atividade da agência de propaganda. O buraco é mais embaixo. Vamos então a outro ponto, que esteve bastante presente nas discussões do Design Thinking e continua em pauta: as agências devem se tornar consultorias? O movimento recente das consultorias, pulando o muro e vindo ciscar no quintal da propaganda, incomoda, amedronta. A vantagem das consultorias é que elas conseguem uma interlocução em alto nível nas empresas, enquanto que as agências têm um dia a dia entre juniores. Outra vantagem é que as consultorias cobram caro por um trabalho estratégico, coisa que as agências têm enorme dificuldade. Pela própria culpa, já que o modelo histórico de remuneração baseado numa parte da mídia “acomodou” as agências, que entregam todo o resto sem cobrar. Isso está mudando, com o crescimento da modalidade de fee como principal forma de remuneração, mas não sem muitas dores. Mas não há dúvida que a Propaganda 4.0 exige das agências uma postura mais de consultora do que de mera desenvolvedora de peças publicitárias. É preciso estabelecer uma conexão cliente-agência pautada mais em business, em resultados. Só assim o C-Level volta a se interessar pelo relacionamento com a agência. Mas, para isso, é preciso repensar o time. Um atendimento com perfil de administrador de negócios; uma criação menos “nariz empinado”, disposta a atuar mais como curadora do que geradora de ideias; uma mídia com visão mais holística e menos apegada aos meios convencionais; um planejamento que se aprofunde mais no negócio do cliente... Além disso, é preciso pensar em novas áreas de atuação e em assumir mais riscos, junto com o cliente. Tudo isso é mais simples de colocar num papel – como ousa fazer este colunista – do que praticar. A equação não é tão simples assim. Até porque há ainda outros pontos a serem analisados. Mas isso vai ficar para o próximo artigo. Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda) alexis@fenapro.org.br 18 31 de julho de 2017 - jornal propmark

O CENÁRIO MUDA. O QUE NUNCA MUDa É NOSSA ENTREGA. CONTINUAMOS ENCURTANDO A DISTÂNCIA ENTRE O DESAFIO E O RESULTADO, criando narrativas e promovendo boas experiências EM QUALQUER SITUAÇÃO. The Group Comunicação Av. Eng. Luís Carlos Berrini, 1.694 – 17º andar Cidade Monções – São Paulo www.group.com.br | 11 5105 3333 thegroupcomunicacao thegroupcomunicacao

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