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edição de 31 de julho de 2017

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merCAdo ABA mostra

merCAdo ABA mostra insights inspiradores apresentados no Cannes Lions Entidade trouxe para encontro José Papa Neto, que mostrou que o uso da criatividade melhora percepção, segundo estudo feito pela McKinsey Fotos: Alê Oliveira José Papa Neto, diretor-geral do Cannes Lions, Danielle Bibas, da Avon, Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA, e Luiz Herrisson, da área de sustentabilidade do Walmart Paulo Macedo essência criativa passou a A permear as organizações. A expressão é do brasileiro José Papa Neto, diretor-geral do Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, que participou do evento ABA Cannes 2017 Insights, realizado no último dia 25, na ESPM, em São Paulo, pela Associação Brasileira de Anunciantes. O executivo mostrou uma análise realizada pela consultoria McKinsey & Company, que durante os últimos 16 anos fez comparações sobre quem usa a criatividade como vetor do seu ambiente estratégico de marketing. Na edição deste ano do Cannes Lions, Jason Heller, sócio da área digital da McKinsey, explicou os benefícios da economia criativa. Em um dos gráficos da sua apresentação, ele mostra que 70% dos anunciantes analisados veem os budgets de marketing como investimento. Para Heller, “a criatividade, por si só, não pode gerar desempenho, mas é uma parte importante da equação”. Ele prossegue: “As empresas do futuro precisam reformular e adquirir as ferramentas inovadoras que as sustentam e, efetivamente, as acionam”, argumentou. Os anuncantes começaram a ter uma participação mais efetiva no Cannes Lions a partir do fim da década de 1990. Nesse período, marcas como Heineken, Coca-Cola, Unilever, Procter & Gamble e McDonald’s, por exemplo, foram distinguidas com o prêmio Marketer of the Year. Este ano o eleito foi o Burger King, que acumula 76 Leões na competição que premia apenas 3% das mais de 40 mil inscrições com seus cobiçados troféus. Os Grand Prix vão para ínfimos 0,07%. Papa Neto acredita que a criatividade agrega valor aos anunciantes e, principalmente, melhora o seu desempenho financeiro. Segundo ele, 67% dos Key Financial Metrics das empresas “O binômiO criatividade e inOvaçãO deve fazer parte dO bOard level das empresas. É um dOs jeitOs para mOstrar que sãO fanáticas pOr seus cOnsumidOres e usam a criatividade para aprOximaçãO” 10 31 de julho de 2017 - jornal propmark

que apostam em comunicação diferenciada e ousada contabilizam crescimento orgânico; 70% têm retorno garantido sobre os investimentos realizados e 74% têm Ebtida (sigla em iglês para lucros antes do pagamento de juros, impostos, depreciação e amortização) positivo. “O Cannes Lions mostra como a criatividade tem sido um elemento para o desenvolvimento de negócios e o crescimento empresarial. É uma diferenciação que agrega valor à cadeia de uma empresa. O estudo da McKinsey comprova que quem investiu em ações criativas e inovação tem colhido bons resultados. O festival começou a se aproximar dos anunciantes a partir de 1999 e cada vez mais as grandes marcas estão presentes no evento. A criatividade é ciência; não tem nada a ver com propostas empíricas. O valor das ações cresce para quem não as rejeita como elemento-chave para as suas estratégias. Quem muda o mindset com lideranças que priorizam a criatividade, sabe que tomou a decisão certa. Não tenho a menor dúvida de que o binômio criatividade e inovação deve fazer parte do board level das empresas. Esse é um dos jeitos para mostrar que elas são fanáticas pelos seus consumidores e usam a criatividade para estabelecer aproximação”, explicou Papa Neto. Apesar de ter referendado a decisão do Publicis Group de não inscrever peças em festivais de publicidade em 2018, o CCO global da Leo Burnett Worldwide, que integra a organização francesa, disse que “o Cannes Lions celebra ideias brilhantes e negócios”. A fala de Mark Tutssel foi usada por Papa Neto durante a sua apresentação no evento da ABA. “O Leão é uma entidade. A sua importância se reflete em várias frentes, sobretudo para os negócios das agências e dos anunciantes”, destacou Papa Neto, que recebeu durante sua visita ao país a Medalha ESPM do Mérito Rodolfo Lima Martensen, em nome do Cannes Lions. “O histórico do Brasil é único no evento. Nenhum país tem essa paixão que o Brasil tem pela publicidade. Acho que cheguei a essa posição porque o Brasil tem um significado especial Renata Brasil, do marketing do Bradesco, acredita que a combinação criatividade mais inovação permeia a agenda dos anunciantes para o Cannes Lions. O Brasil é o terceiro mercado mais importante para nós. Temos um grande desafio e esse é o meu combustível: agregar paixão à estrutura da premiação. Cannes é o lugar para se debater e inspirar a indústria da comunicação”, afirma Papa. O Cannes Lions é a 10ª organização a receber a distinção desde que foi instituída, em 2011, pela ESPM. Celio Ashcar, sócio da Aktuellmix e chairman da Ampro (Associação de Marketing Promocional), representante brasileiro no júri da área Promo & Activation do Cannes Lions 2017, deixou claro no evento da ABA que as principais tendências são que os consumidores deixaram de ser alvo para serem protagonistas das campanhas de comunicação, e as marcas agentes de transformação ou apoiadoras de uma causa, ação ou atividade. “Outro ponto importante é o co-brand: como as marcas que têm um valor muito próximo se juntam para realizar uma campanha? Seja uma ativação ou experiência, o poder de engajamento é cada vez mais forte atualmente. Durante muito tempo falamos apenas de vendas, e continuamos, mas também temos de incluir o engajamento e a repercussão da campanha”, argumentou Ashcar, que viu a campanha Eaternet, criada pela Aktuellmix, ganhar Leão de prata na edição 2017 do festival para seu cliente Hershey’s. Criatividade e inovação, nas palavras de Ashcar, é o que se respira durante a semana do Cannes Lions. Ele enfatiza que nesse cenário o marketing de causa chamou a atenção. Em algumas competições, o volume de inscrições com esse tom chegou a 65%. “As marcas estão inserindo seus produtos no universo de causa: empoderamento, gender, sexismo e refugiados, por exemplo. A imagem através de uma causa cresce a relação com os consumidores”, observou o chairman da Ampro. O ABA Cannes Insights também teve a participação de anunciantes. Luiz Herrisson, da divisão de comunicação e sustentabilidade do Walmart, explicou que a publicidade criativa permeia todos os segmentos. A rede de varejo assegurou um Leão de prata com a campanha Preço na camisa, criada pela DM9. “As empresas precisam se reinventar e, no caso do varejo, muito mais. No Brasil, que vive uma crise, precisamos atingir o consumidor com muita criatividade”, afirma. Danielle Bibas, global chief creative & content officer da Avon, reiterou que os anunciantes precisam estar alinhados com temas como empoderamento feminino. Já Renata Brasil, superintendente de marketing do Bradesco, vê a criatividade como essencial. “Hoje ela passa por inovação e o Cannes Lions é importante para os anunciantes estarem presentes porque traz as discussões sobre o momento de transformação no qual vivemos. A criatividade combina com inovação”, ela finaliza. jornal propmark - 31 de julho de 2017 11

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