Views
2 months ago

edição de 30 de janeiro de 2017

  • Text
  • Brasil
  • Janeiro
  • Mercado
  • Paulo
  • Jornal
  • Propmark
  • Marcas
  • Marketing
  • Anos
  • Ainda

merCado Cervejas reveem

merCado Cervejas reveem estratégias e diminuem publicidade na TV Aperto econômico, exigência de maior qualidade e o surgimento de bebidas artesanais provocaram alterações na publicidade do segmento Claudia Penteado recessão contribuiu para dar A outra cara ao verão: a cerveja, segmento que costumava anunciar maciçamente nesta época do ano, em todo o Brasil, transformou seus investimentos. Há pressão para melhorar a eficiência na produção, na comercialização, no marketing. Em outros tempos, desde o início da estação mais quente do ano, tinha início a chamada “batalha das cervejas”, com a mídia repleta de ações, principalmente das líderes do polpudo segmento Pilsen, até hoje dominado pelas marcas da Ambev – Skol, Brahma e Antarctica. Para se ter uma ideia, dados do Kantar Ibope Media mostram que, em 2014, o setor ocupava entre todas as categorias de consumo a sexta posição em investimento publicitário, com um total de R$ 3.002,649,00. Já em 2015, o setor pulou para o oitavo lugar. A verba total caiu para R$ 2.541.837,00, mesmo assim manteve em 2% a participação naquele período. E não foi apenas a recessão (e a consequente queda no consumo e nas receitas) que mudou o quadro. Consolidam-se tendências – que não são novas – no consumo do produto e um novo jeito de fazer marketing de cervejas no país, seguindo rumos mundiais. Um jeito que, dizem os especialistas, é mais assertivo e puxado pelas mudanças nos hábitos de consumo e preferências do consumidor, e também pela diversificação dos canais para falar com eles. As mudanças passam pela redução dos investimentos em publicidade televisiva e pelo fim da aposta nos camarotes patrocinados pelas marcas de cerveja das grandes cervejarias na passarela do samba do Rio de Janeiro, por exemplo. O mercado mudou, com os territórios de cada marca melhor definidos, e cada marca A era da “guerra da cervejas” acabou, dando lugar à diversidade de ações que passam principalmente pelo meio digital afina seu foco em ações de relacionamento, promoções e campanhas que as aproximam de seus públicos. Uma das tendências mais emblemáticas no segmento de cervejas é, sem dúvida, o da “premiumrização” – que alguns também chamam de “gourmetização” – que atinge em cheio o mundo do consumo: chegou também ao café, à água, aos chocolates, hambúrgueres, sorvetes, balas, pipocas e até barbearias, entre outras categorias de produtos. O consumidor se sofisticou, ficou mais exigente, demanda maior qualidade e diversificação. O que era commodity virou símbolo de status. No caso das cervejas, o mercado se diversificou de tal maneira que as grandes cervejarias desandaram a comprar marcas menores e têm, hoje, no segmento premium, a sua maior aposta. Há mais de 500 cervejarias, mais de “setor continua investindo em inovação e em novas embalagens, para atender a uma nova realidade do consumidor brasileiro” 700 marcas e mais de 3 mil rótulos de cerveja no país. “Os consumidores estão mais conscientes do que bebem e pedem cada vez mais qualidade. E não há retorno quando o consumidor descobre que um produto não é bom”, comenta Iron Mendes, CEO da Maniacs Brewing Co., marca paranaense de artesanais. Ele afirma ainda que a recessão não chegou ao setor das artesanais brasileiras e importadas. É Skodonnell/iStock um segmento que cresce diariamente no Brasil e no mundo. “As cervejas artesanais caminham bem no Brasil, nossos cervejeiros são muito criativos e há cada vez mais tecnologia acessível para as pequenas cervejarias. Na outra ponta, os consumidores pedem novidades, cervejas com mais personalidade e estão dispostos a pagar mais por essa qualidade. Ainda há uma diferença de preços grande entre as cervejas de massa e as artesanais, muito devido aos grandes incentivos governamentais recebidos pelas grandes empresas, mas as cervejas artesanais estão avançando consistentemente”. Hoje, com o avanço da tecnologia, qualquer restaurante pode lançar a própria marca com sucesso, atendendo a um público sofisticado. O segmento premium – cervejas produzidas com ingredientes mais nobres que as mais populares, porém mistura- 8 30 de janeiro de 2017 - jornal propmark

dos a “menos nobres” para baratear os custos de produção – representa cerca de 8% do mercado brasileiro atual, enquanto o das artesanais – produzidas somente com ingredientes nobres – ainda não chega a 1%. Mas é preciso considerar que menos de 1% representa 140 milhões de litros anuais. mUdaNÇa José Raimundo Padilha é um sommelier de cerveja que trabalhou 30 anos como criativo em publicidade e se apaixonou pelo mercado das artesanais. Ele vem acompanhando de perto o crescimento das marcas premium e artesanais e também as mudanças no marketing das cervejas mais populares. Ele cita um comercial emblemático da gigante Budweiser veiculado Super Bowl de 2016, que representa um pouco do desconforto causado pelo crescimento das cervejas especiais em todo o mundo: o filme ironizava as cervejas artesanais e ridicularizava como “hipsters” as pessoas que gostam de cervejas mais sofisticadas. Na ocasião, Budweiser se posicionou orgulhosamente como uma “macro beer” – enquanto a própria Anheuser-Busch InBev vem adquirindo marcas de cervejas premium e artesanais, como a Elysian Beer – e foi duramente criticada pelo segmento de cervejas “craft”, como é chamado nos Estados Unidos. A marca tentou se desculpar, sem muito sucesso. Fato é que a Budweiser – como outras grandes marcas mais populares – enfrentou uma desaceleração na curva de crescimento nos últimos anos, antes sempre fortemente ascendente. “Há uma mistura de fatores que se combinam: a recessão, claro, mas há uma crise na comunicação como um todo, o que pode explicar o uso de novas plataformas nas estratégias. Além disso, o bebedor de cerveja está mais maduro, o que tem levado até marcas de cerveja mais populares, como a Brahma, a falarem de qualidade de ingredientes e processos de produção. O amadurecimento leva a uma mudança de hábito e à consequente transformação na mensagem das marcas, que fogem dos estereótipos de outros tempos”, diz. JoGada Hoje, diversidade é o nome do jogo: como a Anheuser-Busch InBev, todas as grandes cervejarias passaram a contar com um portfólio de cervejas populares, premium e artesanais, jogando em todos os times, e com equipes diferentes para cada segmento, pois cada um exige uma Indústria adota novo jeito de fazer marketing Eliane Cassandre, do Grupo Petrópolis, afirma que a TV deixou de ser o único grande meio de investimento do segmento de cervejas. Segundo ela, hoje o marketing apoia mais o comercial nas vendas, o investimento tem de ser mais direcionado e a execução dentro dos pontos de venda precisa ser cada vez melhor. Uma fonte ligada ao segmento, que preferiu não se identificar, comenta que hoje as marcas têm seus territórios bem definidos e o consumidor de fato mudou. E, numa recessão, há dois fenômenos importantes: as pessoas bebem menos e procuram beber melhor. Ao mesmo tempo, os profissionais de marketing tendem a dar mais valor ao ROI – ao retorno de cada centavo que investem. “Há uma migração brutal para o digital no marketing das cervejas. É uma mídia que gera vendas imediatas, permite melhor segmentação e na qual é mais fácil medir resultados. Há também uma queda na verba total do marketing de todas as grandes marcas, com metas de awareness mantendo-se ambiciosas. Por isso, investimentos como os camarotes do Carnaval já não fazem sentido. Hoje, a busca é por investimentos mais certeiros e adequados ao posicionamento de cada uma delas”, comenta a fonte do PROPMARK, que trabalhou muitos anos no mercado cervejeiro. Gláucia Gouveia, do marketing da Brasil Kirin, afirma que o movimento de fragmentação de investimentos de marketing também se reflete na estratégia de patrocínio e eventos das marcas. Para a Brasil Kirin, o Carnaval continua fazendo parte das ações, e a empresa terá um camarote proprietário de Schin em Salvador, além de estar no Camarote Salvador com Devassa. “Percebemos uma fragmentação dos investimentos de marketing, puxada pelas mudanças de forma de consumo e lançamentos de novas plataformas de conte- Divulgação Gláucia Gouveia: mulher tem um poder aquisitivo que as torna importante no mercado Eliane Cassandre: TV deixou de ser o único grande meio usado pelas cervejarias Divulgação údo como mídias sociais. Investimentos em publicidade e campanhas de TV continuam, mas buscamos diversificar os meios e oferecer alternativas que proporcionem uma experiência diferenciada ao consumidor, como uma ativação inusitada no ponto de venda ou um evento que transmita o DNA da marca”, comenta. Petroni, da CervBrasil, chama a atenção para o foco nas experiências de consumo, o que reduziu a supremacia dos comerciais na TV. “Hoje, sabe-se que o consumidor tem vários pontos de contato com as marcas. A comunicação está muito mais pulverizada e mais voltada para experiências”. CP expertise específica em campo. O segmento premium tende a ser o mais rentável e aparece como a grande aposta da Ambev, por exemplo, em seus balanços recentes. O que explica isso é que a cerveja premium – no qual estão inseridas Stella Artois, Heineken, Serra Malte, Serpa e Teresópolis – tem preços cerca de 20% superiores à “mainstream”. Gláucia Gouveia, diretora de marketing da Brasil Kirin, afirma que nos últimos três anos foi notável o desenvolvimento do mercado de cervejas especiais no Brasil, embora o consumo da categoria mainstream continue concentrando a maior parte do volume. “Poderemos notar um consumo mais qualitativo das cervejas, influenciado pelo crescimento das especiais e pela percepção do consumidor dos benefícios do consumo responsável. jornal propmark - 30 de janeiro de 2017 9

PROPMARK

Receba nossa newsletter

CADASTRAR

© Copyright 2000-2017 propmark o jornal do mercado da comunicação. Todos os direitos reservados.