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edição de 30 de janeiro de 2017

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mArkeTing & negócios

mArkeTing & negócios Choreograph/iStock A extraordinária força da TV no Brasil Meio permanece a mídia mais poderosa para a construção de marcas fortes e a ativação de negócios em todas as áreas Rafael Sampaio Há mais de meio século a televisão é a mídia mais efetiva do Brasil para a ativação de negócios e a construção de marcas, o que se reflete na mais elevada participação desse meio entre todos os grandes mercados publicitários mundiais. Em 2015, a participação da TV foi de 72,1% entre todos os meios (segundo o estudo Media Compass, do Kantar Ibope Media e Grupo de Mídia). Isso é o dobro do padrão mundial, sendo que aqui a TV aberta é quase sete vezes maior que a TV por assinatura. É de longe, portanto, o maior e mais sólido mercado de televisão do mundo. O meio continua fundamental para a propaganda, como sempre foi, e até tem se fortalecido, apesar dos vaticínios de que estava com os dias contados quando o meio digital começou a crescer de forma veloz. Na realidade, a TV até evoluiu, globalmente, entre 2005 e 2015, passando de 36,8% para 37,7% de participação nas verbas. Há previsões de que, em termos globais, o meio digital passe a TV em volume de receita publicitária em 2018, mas essas apostas geralmente têm sido revisadas para baixo e estão muito fundamentadas na crença de uma enorme expansão do mobile – meio que ainda não conta com um bom formato publicitário definido e enfrenta o importante desafio do adblock. No caso brasileiro, não há nenhuma perspectiva de que o digital, que registrou uma participação de menos de 10% em 2015, ameace o predomínio da TV nos anos vindouros – inclusive porque, do ponto de vista publicitário, a TV aberta no Brasil é de longe a mídia publicitária mais poderosa e nenhum anunciante de expressão, inclusive regionalmente, pode, em sã consciência, ficar fora dela. A TV aberta oferece aos seus anunciantes um imenso impacto e capacidade de comunicação, que é derivado de sua enorme audiência, a qual, por sua vez, decorre do fato de que a TV em nosso país é “mídia de destino”, devido ao hábito arraigado dos brasileiros de todas as faixas sociais e idades – inclusive, como as pesquisas indicam, entre a população mais jovem. Há ainda outro fenômeno exclusivo da TV brasileira, que é o fato de as maiores audiências da TV por assinatura serem as dos canais da TV aberta nela reproduzidas. Tudo isso porque a TV aberta está no centro da vida do Brasil e dos brasileiros. O único país do mundo onde a TV aberta tem a importância social semelhante ao Brasil é a Grã-Bretanha, mas onde a principal rede de TV, a BBC, é estatal e não aceita anúncios, fazendo-a estar ausente como mídia publicitária. Outra diferença que nos favorece é que o sistema de afiliadas das redes nacionais, criado pela TV americana, não alcançou nos EUA o nível de eficiência obtido aqui, que agrega programação local à grade nacional, gerando uma qualidade de programação superior e um intervalo publicitário bem mais efetivo do que lá. A relevante presença dos meios digitais na vida das pessoas em nosso país, que é uma das maiores do mundo, não tem afetado o consumo da TV e sua força publicitária. Ao contrário, ela está aumentando ainda mais a presença e o poder da TV, que tem estreitado sua conexão com a população e gerado um importante canal de diálogo com os telespectadores. Adicionalmente, o formato de TV digital escolhido no Brasil a faz acessível pela telefonia digital, permitindo que ela esteja presente em muitos outros lugares além das casas da população e sendo consumido por ainda mais horas diárias. O resultado, como as dezenas de milhares de anunciantes regulares da TV aberta brasileira sabem muito bem, é que a extraordinária força da televisão tem sido fortalecida nos tempos digitais que vivemos. Rafael Sampaio é consultor em propaganda rafael.sampaio@uol.com.br 40 30 de janeiro de 2017 - jornal propmark

MArcAS Budweiser e ESPN narram estreia do cestinha Oscar Schmidt na NBA Atleta participa do Jogo das Celebridades, nos Estados Unidos. Ação prevê documentário, cobertura jornalística e campanha publicitária Danúbia Paraizo Quase 30 anos após a icônica vitória brasileira contra os Estados Unidos, na final do basquete nos Jogos Pan-Americanos de Indianópolis, em agosto de 1987, Oscar Schmidt terá a oportunidade de participar pela primeira vez de uma partida da NBA. O maior cestinha da história em Olimpíadas é protagonista de um projeto de branded content da Budweiser e ESPN com apoio da NBA Brasil. O lançamento oficial da ação foi feito nos estúdios da emissora, em São Paulo, no último dia 24. Schmidt participará do Jogo das Celebridades do All-Star Weekend, em Nova Orleans, nos Estados Unidos, tradicional evento que reúne alguns dos mais talentosos e idolatrados jogadores da história da liga numa celebração global do esporte. O registro da experiência, bem como a narrativa com a trajetória do atleta será tema do documentário A Estreia, que será exibido em março pela ESPN, que também transmitirá com exclusividade a partida, no dia 17 de fevereiro. “O Brasil tem cultura muito forte baseada no futebol. Sempre fizemos esforços para trazer outros esportes para o fã. Deixar que ele experimentasse novas modalidades, não só transmitir, mas realmente engajar. Ninguém gosta daquilo que não conhece: tem de explicar como funciona, contar histórias, e é o que a gente vem fazendo com o basquete”, afirma German Hartenstein, diretor-geral dos canais ESPN no Brasil. Ao destacar aumento de audiência de 71% da NBA no Brasil, em comparativo com temporadas 2015/2016 e 2014/2015 nos canais ESPN, Fernanda Dibo, diretora de marketing da NBA no Brasil, reforçou a importância de Oscar para o bas- “Budweiser existe para inspirar seus consumidores a serem autênticos, do seu jeito, sem as expectativas dos outros” Rodrigo Pirim/Divulgação Fernanda Dibo (NBA Brasil), German Hartenstein (ESPN), Cassiano de Stefano (Ambev), Oscar Schmidt e Sergio Gordilho (Africa) quete como o Oscar”, justifica a executiva. Patrocinadora oficial da NBA, a Budweiser não só viabilizará o projeto da ESPN, mas terá Oscar como seu garoto- -propaganda em campanha de TV, ações em redes sociais, além de realizar promoções em bares e cinemas. A campanha é assinada pela agência Africa. Reforçando o conceito Deixe que Digam, a marca vai explorar a autenticidade e atitude do atleta, atributos que a empresa também compartilha. “O esporte tem papel fundamental para a gente se conectar com nosso público por meio de valores. Budweiser existe para inspirar seus consumidores a serem autênticos, do seu jeito, sem as expectativas dos outros porque é assim que a gente faz há mais de 140 anos. Desde 1836, não mudamos a receita, a gente faz cerveja do mesmo jeito e queremos traduzir isso aos nossos consumidores”, fala Karina Ferreira, gerente de marketing de Budweiser na ABInbev. A autenticidade à qual a executiva se refere tem a ver com a história de Oscar na seleção brasileira. O atleta foi draftado pelo New Jersey Nets (atual Brooklyn Nets) no sexto round do NBA Draft de 1984, mas decidiu não atuar na liga norte-americana porque, pelo regulamento da época, ele não poderia jogar simultaneamente pela seleção brasileira. “Sempre fui um cara que não estava nem aí para o que falavam. Eu treinava muito e confiava nas minhas escolhas. Uma delas foi ter optado por não jogar na NBA, e isso foi bonito porque pude viver momentos incríveis jogando pela seleção brasileira naquela época. Agradeço demais por me proporcionarem esse projeto pelo esporte e já estou treinando muito porque quero ser o ‘MVP’ (melhor jogador) da partida”, brinca o cestinha. quete brasileiro. “A ESPN é a casa da NBA no Brasil e estamos muito felizes com esse projeto em parceria com a Budweiser. Já trabalhamos com a marca em projetos importantes de conteúdo, e acreditamos que assim conseguimos alcançar o coração do consumidor, reforçando nossos valores de paixão, intensidade e autenticidade. Ninguém no Brasil ajudou mais nessa missão de fazer as pessoas se apaixonarem pelo basjornal propmark - 30 de janeiro de 2017 41

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