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edição de 30 de janeiro de 2017

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Eyond thE linE Filipe

Eyond thE linE Filipe Birck Extrínseco x intrínseco Nesse emaranhado de mensagens, objetividade e clareza são fundamentais Alexis Thuller PAgliArini Na semana passada esteve no Brasil o head mundial de marketing da Coca-Cola, o espanhol Marcos de Quinto. Além de se posicionar de forma pouco convencional, sem medo de emitir opinião pessoal, independentemente do posicionamento da sua empresa, Quinto trouxe à luz os novos conceitos que vêm sendo aplicados pela gigante de refrigerantes, que historicamente se notabilizou por um marketing intensivo e sofisticado. O executivo sucedeu Joseph Tripodi, que vinha fazendo um trabalho muito reconhecido na comunidade de marketing e comunicação, adotando o slogan Open Happiness (Abra a felicidade!, no Brasil). O novo slogan, adotado internacionalmente, é o Taste the Feeling! (Sinta o sabor!). De tempos em tempos, a Coca-Cola cria slogans com capacidade de repercussão enorme, até porque os investimentos em marketing da companhia só são comparáveis a poucas marcas mundiais. Tive a sorte de trabalhar na Coca-Cola Brasil e, na condição de gerente de promoções e eventos, ter atuado na transição de slogans. Foi na minha época o estabelecimento do Always Coca-Cola (no Brasil, Sempre Coca-Cola), que sucedeu dois de longa duração (seis anos cada): Coca-Cola é isso aí! (Coke is it!) e Emoção pra valer! (You can’t beat the feeling!). O Sempre Coca-Cola! foi marcado por uma atitude controvertida do CMO mundial à época. Por intermédio da Creative Artists Associates, sob supervisão da McCann, a Coca- -Cola chutou o balde, colocando no ar 15 comerciais distintos, cada um concebido por um diretor diferente, no estilo hollyoodiano. Lembro de nós, da Coca-Cola Brasil, termos ficado surpresos com a ousadia. A Coca-Cola, até então, era bastante ortodoxa, com extensos racionais e defesas sobre o posicionamento adotado, que deveria estar refletido uniformemente, em todas as peças de comunicação da empresa. O que vimos, com a campanha Sempre Coca-Cola, era um festival de estilos diferentes, sem seguir uma linha retilínea. Uma ousadia que derrubou o global CMO da época, Peter Sealey. Mas o que me motivou a escrever este artigo foram as considerações de Marcos de Quinto, justificando o novo slogan e a nova abordagem. Com o slogan Abra a felicidade! (que durou longos sete anos), a empresa vendia sentimentos e experiências, gerando comerciais e peças gráficas memoráveis. Não à toa, Coca-Cola foi o cliente do ano no Cannes Lions, em 2013. Mas, segundo o executivo, a marca acabou se empolgando e se distanciando dos valores intrínsecos do produto. Afinal, um refrigerante serve para refrescar, para complementar o sabor de uma refeição. “Se você afirma que traz felicidade, mas não explica que é refrescante, as pessoas dizem: ‘Que bom que Coca-Cola traz a felicidade, mas, quando quiser me refrescar, vou tomar um chá gelado’”, disse o executivo, em entrevista ao jornal O Estado de S.Paulo. De fato, a opção pela adoção de valores extrínsecos ou intrínsecos como linha mestra de campanhas é um dilema não só da Coca-Cola, mas de diversas marcas. Parece que expor objetivamente as características organolépticas de um produto alimentício é muito banal para marqueteiros e publicitários. Muitos, então, partem para “viagens” conceituais que acabam mais confundindo do que agregando valor à marca. Tem comercial que a gente precisa refletir muito antes de concluir qual a pegada que está por trás. Alguns publicitários adoram isso. Ficam encantados com mensagens mais elaboradas, que exigem um “second thought”, uma reflexão mais profunda. Nada contra, mas, nesse emaranhado de mensagens ao qual somos submetidos todos os dias, objetividade e clareza são fundamentais. Principalmente para produtos de consumo popular, como são os refrigerantes. Campanhas bonitas e inteligentes sempre terão lugar nobre nos planos de marketing, mas não nos esqueçamos dos valores básicos dos produtos e serviços. Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda) alexis@fenapro.org.br 38 30 de janeiro de 2017 - jornal propmark

PRODUTORAS In Good Company inicia operação com conceito multidisciplinar Sob o comando do diretor Luigi Dias, expertise do negócio vai além do audiovisual com oferta de roteiro, áudio, fotos e conteúdos para marcas Paulo Macedo Diretor da abertura da novela Verdades secretas, da Rede Globo; comerciais para a indústria automobilística, entre os quais A 9ª de Evoque, o primeiro filme realizado no Brasil pela montadora Land Rover; para o segmento bancário, Caixa e Banco do Brasil; para o de beleza, Colorama e Natura; e de moda, C&A, Marisa e Pernambucanas; Luigi Dias está estruturando a produtora In Good Company com foco primário no mercado publicitário, mas com estratégia multidisciplinar. A ideia não é só produzir comerciais, mas também fotos, roteiros, áudio, edição e desenvolvimento de conteúdos para marcas, produtos e serviços. É a segunda iniciativa empreendedora de Luigi. A primeira foi a produtora Fazenda. Luigi agora tem como sócios Laura Estela Coló e Guilherme Jordão. Ele também teve passagem de dez anos como diretor de criação e de arte da área de cinema da DM9DDB. Nessa nova fase, ele pretende atuar diretamente com os profissionais de criação. “Trabalho sempre em conjunto com as duplas e com o diretor de criação, trocando experiências e referências. Muitas vezes participo do processo criativo. Costumo participar ativamente também de outras áreas da produção, como trilha e pós. Além de editar todos os meus filmes — sejam eles filmados aqui ou no exterior”, ele explicou. Luigi também tece críticas à forma. “O mercado peca pela péssima adaptação ao uso de novas tecnologias. Até hoje não se filma de forma correta em HD no Brasil; muitas produções são captadas com máquinas fotográficas, que deixam muito a desejar e não são adequadas à narrativa de cinema, simplesmente por uma questão financeira. O que acaba impactando negativamente na qualidade dos filmes, impossibilitando até que tenhamos uma melhor performance nos festivais internacionais de publicidade”. A sócia Laura, que já foi CFO do Grupo ABC, vai ser responsável pela gestão. Guilherme vai estar à frente da produção executiva. O plano é ter pelo menos dois diretores de cena para realizar trabalhos de orçamentos enxutos. “Mas sob a minha supervisão artística e criativa”, finaliza Luigi. Divulgação Luigi Dias, Laura Estela Coló e Guilherme Jordão estão lançando a produtora In Good Company, que pretende dar atenção às produções de orçamento mais econômico jornal propmark - 30 de janeiro de 2017 39

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