Views
4 months ago

edição de 30 de janeiro de 2017

  • Text
  • Brasil
  • Janeiro
  • Mercado
  • Paulo
  • Jornal
  • Propmark
  • Marcas
  • Marketing
  • Anos
  • Ainda

“ LEO TRISTÃO

“ LEO TRISTÃO EnTREvISTa O bRaSILEIRO cOmEça a EnTEndER O pROpóSITO dO aIRbnb “ Ex-diretor-geral do Facebook, Leo Tristão chegou ao comando do Airbnb há pouco mais de um ano e meio com o desafio de reposicionar a marca no Brasil. O resultado, conforme ele conta, é que mais de 85 mil pessoas se hospedaram no Airbnb durante a Rio-2016. Outro indicador positivo: o número de reservas no fim do ano com o mesmo período de 2015 é quase duas vezes e meia maior. “O brasileiro realmente descobriu o Airbnb”, diz ele. Tristão destaca que é gigantesco o potencial do mercado doméstico de viagens, tanto que a empresa passou a trabalhar mais na divulgação da marca e seus serviços para aumentar awareness. A estratégia em 2017 deve continuar, com novidades e aumento do investimento em marketing para ampliar a consideração pelo Airbnb. KELLY DORES Qual o balanço que o Airbnb faz de 2016? Foi um ano positivo para o Airbnb em várias frentes. A primeira é que o brasileiro realmente descobriu o Airbnb. O fato de termos sido fornecedor oficial de acomodação alternativa da Rio 2016 foi positivo para mostrar qual nosso propósito, que é esse novo modo de viajar, visão mais local que as pessoas conseguem ter se hospedando no Airbnb. A segunda, acho que foi o impacto que conseguimos criar nos Jogos Olímpicos. O nosso principal objetivo era garantir que as pessoas interessadas em assistir aos Jogos tivessem um lugar para se hospedar. E cumprimos essa missão. Mais de 85 mil pessoas se hospedaram no Airbnb durante as Olimpíadas. Isso gerou, por exemplo, de atividade econômica para os anfitriões cariocas, mais de R$ 100 milhões. E, quando a gente mede a atividade econômica na cidade do Rio de Janeiro, foram R$ 325 milhões. O terceiro ponto é que em 2016 fizemos uma campanha publicitária que teve uma repercussão muito boa nas redes sociais e na mídia. Mais uma vez, o brasileiro começa a entender o propósito do Airbnb e isso já se reflete nos números. Quando a gente compara o número de reservas do fim do ano com o mesmo período de 2015, por exemplo, a nossa taxa de crescimento chega a ser quase duas vezes e meia. Em resumo, 2016 foi muito bom. Qual era o mote da campanha? Lançamos em outubro a campanha Viva lá, que está muito alinhada com o nosso propósito, de que as pessoas que viajam com o Airbnb têm essa experiência local. É uma campanha global que adaptamos para o mercado brasileiro. Trabalhamos em várias frentes. TV fechada, bastante redes sociais com influenciadores e out of home. O nosso principal objetivo é trabalhar a consideração pela marca. A gente quer inspirar as pessoas a viajarem pelo Airbnb, porque traz uma experiência diferenciada e ao mesmo tempo provocar para que elas façam sua primeira viagem e os usuários cativos façam sua reserva para a alta temporada. A gente viu um crescimento muito grande de novos usuários a partir do momento que lançamos a campanha no Brasil. Que agência atende a marca? A nossa agência global criativa é a Chiat, da TBWA. E para o mercado brasileiro a gente começou a trabalhar no ano passado com a Lew’Lara/TBWA, para ajudar a adaptar as campanhas e porque precisamos de um parceiro aqui. Também trabalhamos com a Publicis, para fazer compra de mídia. Quais são as principais novidades do Airbnb para o mercado brasileiro? A gente vai trazer muita inovação para 2017. No fim do ano passado, fizemos o maior lançamento do Airbnb desde a fundação, em 2008, que é o Airbnb Trips, um lançamento focado em experiência. A gente lançou em 12 cidades ao redor do mundo. Se uma pessoa é amante de corrida, por exemplo, pode ir para o Quênia e treinar com os profissionais de lá. As experiências podem ser de um dia ou três dias. A gente quer complementar a hospedagem. Além de vivenciar a cidade como um local, as pessoas vão ter uma experiência diferenciada. A gente vai fazer essa divulgação no Brasil, porque Rio e São Paulo são as cidades já no roadmap para lançamento de experiências em 2017. Até o fim do ano, chegaremos a 51 cidades. Vocês intensificaram a presença na mídia no ano passado? Quando cheguei, há um ano e meio, tive um grande desafio, o de reposicionar o Airbnb no país para os brasileiros, pelo potencial que a gente tem de viagens domésticas. Antes, o Airbnb aqui era muito receptivo de estrangeiros. Na Copa do Mundo, apenas 6% do volume de viagem foi feito por brasileiros. Dois anos depois, nas Olimpíadas, em torno de 50% do volume foi de brasileiros. O mercado doméstico brasileiro tem um potencial gigantesco. E quando você começa a focar nesse mercado precisa trabalhar em divulgação da marca, de propósitos e de serviços. E foi assim que fizemos a campanha Seja meu hóspede um pouco antes dos Jogos. Todas as nossas campanhas são filmadas em casas reais do Airbnb e a gente utiliza muito a nossa comunidade. Para essa campanha, os próprios anfitriões cariocas foram os personagens. E o Airbnb ainda é uma marca que não é massificada no Brasil. Por isso, estamos com esse trabalho de awareness e consideração da marca. A gente realmente analisou a jornada do consumidor e tentou cercar e impactar da melhor maneira possível. E este ano vocês devem continuar com essa estratégia? Sim, mas vamos testar coisas novas para brasileiros. O conceito do Airbnb foi bem assimilado por aqui? 20 30 de janeiro de 2017 - jornal propmark

Alê Oliveira Quando a gente começou, em 2012, a operação no Brasil tínhamos 3.500 anúncios. Nós fechamos 2016 com mais de 100 mil anúncios. Isso mostra que o brasileiro é muito inovador e gosta de provar novos modelos de negócios. E, infelizmente, estamos vivendo uma crise econômica nos últimos três anos, o que significa que também há uma busca por renda extra. Então a curva de crescimento de anúncios no Brasil foi muito impulsionada por isso. Um dado interessante é que quase 30% dos nossos anfitriões são da terceira idade. São pessoas mais experientes, que os filhos saíram de casa. Tem aquele fenômeno de ninho vazio. Além de ter a renda extra, eles adoram receber os hóspedes. É uma receptividade muito grande. Do lado dos “Nós fechamos 2016 com mais de 100 mil aNúNcios do airbNb No brasil” viajantes, tivemos um crescimento muito rápido também porque são pessoas que se identificam com o propósito, muita gente com filhos porque querem ter um espaço maior e também porque ajudamos a democratizar o turismo no Brasil. Uma plataforma com mais de 100 mil anúncios em todos os estados brasileiros como o Airbnb oferece alternativas para todo tipo de bolso. Vale dizer que o Airbnb não controla preços, quem define preço são os proprietários. Eu gosto de dizer que o custo-benefício de se hospedar no Airbnb atrai muita gente. Durante as Olimpíadas, por exemplo, a média de preço por pessoa no Rio de Janeiro foi de R$ 178 (a diária). Há anúncios em áreas superexclusivas no Rio de Janeiro em que a diária passa de R$ 5 mil. Por outro lado, tem quartos por R$ 50. O espectro é muito grande e ajuda a democratizar o turismo. Ajuda a atrair o viajante que não estava inserido na rota do turismo. A gente tem uma pesquisa mostrando que 35% das pessoas que viajam e se hospedam no Airbnb, elas só viajaram ou esticaram a estada porque utilizaram o Airbnb. Então, a gente consegue realmente aumentar o bolo de turismo no Brasil. Quais são os destinos mais procurados no país? Rio de Janeiro é o carro-chefe porque é a cidade com o potencial turístico mais alto. O interessante é que os anúncios do Airbnb estão pulverizados em toda a cidade. Você não encontra anúncios só na área turística. Nas Olimpíadas, por exemplo, tivemos reservas na zona norte do Rio, Pavuna e São Cristóvão, o que ajuda a movimentar a economia desses bairros. Rio, São Paulo, Florianópolis e Salvador são os principais destinos aqui no Brasil. Qual é a verba de marketing? Não podemos revelar. Quais as expectativas para 2017? Continuar inovando e ajudando a aumentar o bolo do turismo no Brasil. E que os brasileiros cada vez mais descubram e usem o Airbnb, porque é uma maneira nova de viajar. A gente tem uma afinidade muito grande com millennials, mas as famílias utilizam cada vez mais o Airbnb como serviço. Acho que 2017 vai ser um ano positivo, interessante. Sem um grande evento turístico, mas com o nosso grande Brasil, que tem um potencial enorme. Nós estamos com uma perspectiva muito boa de crescimento para 2017 com o lançamento do Airbnb Trips. “o Nosso priNcipal objetivo é trabalhar a coNsideração pela marca” Qual foi o crescimento em 2016? A gente geralmente não revela, mas o que posso dar como referência é que o Airbnb mais que dobrou no Brasil no último ano. O investimento em marketing vai aumentar neste ano? Sim, vamos aumentar nosso investimento em marketing e comunicação para 2017, porque a gente vê potencial no Brasil. Estamos investindo bastante no país e em crescimento da nossa equipe também. Atualmente, vocês divulgam mais a marca ou serviços? Nesse estágio, a gente divulga mais a marca, com um olhar menos simplesmente de construção de awareness, mas também voltado para a consideração. A divulgação do serviço é muito mais para a educação, como funciona, mostrar o conceito do Airbnb. E, com certeza, nós vamos fazer isso com o lançamento do Airbnb Trips aqui. jornal propmark - 30 de janeiro de 2017 21

PROPMARK

PROPMARK

Receba nossa newsletter

CADASTRAR

© Copyright 2000-2017 propmark o jornal do mercado da comunicação. Todos os direitos reservados.