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edição de 29 de maio de 2017

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mercado Profissionais

mercado Profissionais avaliam papel e expertise das agências e consultorias O desafio é estabelecer uma nova conexão entre criatividade, negócios e tecnologia para construir marcas fortes em meio a inúmeras transformações CLAUDIA PENTEADO Como unir a efervescência criativa das agências à cultura racional das consultorias de negócios? Anunciantes parecem, cada vez mais, inclinados a gostar da combinação dessas duas expertises para suprir suas muitas necessidades de marketing e negócios, nesse admirável mundo novo que vivemos. Consultorias datam da Revolução Industrial, mas explodiram no século 20, principalmente nos Estados Unidos, e espalharam-se pelo mundo auxiliando as empresas em questões de produção, recursos humanos e gestão. Muita água rolou entre os primeiros tempos e o cenário multifacetado atual, impulsionado pelos avanços da tecnologia, com players que agregaram a expertise em negócios a tecnologia da informação. Nomes como Accenture, EY, PwC, Deloitte, Epsilon, IBM e KPMG se fortaleceram principalmente a partir do fim dos anos 1990. Hoje já se fala, em mercados mais maduros como o americano, que “a nova geração de consultorias” se aproxima do modelo mais criativo das agências de publicidade. Muitas, de fato, se aventuraram pelo mundo do branding, da mídia digital e do marketing, oferecendo serviços como otimização de mídia. Elas perceberam, entre outras coisas, a importância da força das marcas na performance financeira das grandes empresas. Basta uma olhada em estudos de for- ça e valor das marcas como o da BrandZ (veja na página 38) para perceber o papel do marketing bem feito dentro da performance financeira das maiores empresas do mundo. O que facilita, de certa maneira, a entrada de consultorias no universo da construção de marcas é que hoje as marcas são construídas a partir de uma série de experiências que demandam um novo patamar de conexão entre marketing/criatividade, negócios e tecnologia/digital. O desafio é lidar com a convergência desses três mundos. “O hábito das pessoas mudou. O mundo digitalizou. O consumidor se dispersou. Esta transformação traz certa complexidade para o profissional de marketing. O que faz com que seja necessária uma maior conexão entre os planos de negócio, entendimento da jornada do consumidor com os planos de comunicação. Neste sentido, as consultorias ‘nadam de braçada’”, garante Frederico Pericini, ex-consultor da McKinsey e hoje sócio da brasileira f2f Digital, descrita como uma agência com perfil de consultoria. Alguns exemplos desse movimento: a EY contratou um executivo do Grupo WPP no ano passado, a Accenture criou uma divisão de mídia digital que se tornou a maior agência digital do mundo, comprou a digital SinnerSchrader, as criativas Karmarama e The Monkeys e, no Brasil, criou uma área de branding, strategy e planning que está sendo tocada pelo criativo Eco Moliterno (ex-Africa). A Deloitte comprou, nos EUA, a agência californiana Heat, e tem turbinado a sua Deloitte Digital com a aquisição de outras empresas, como a Digital One, a Daemon Quest, a Doblin e a Flow, tornando-se um gigante de mais de US$ 3 bilhões. A McKinsey transita em territórios de mídia nunca antes pisados e a IBM – em parceria com Adobe e Oracle – entrou na arena do marketing com os dois pés, absorvendo empresas digitais como Aperto, Bluewolf e ecx.io, além da empresa de branding Resource/ Ammirati, entre outras ações. E esses são apenas alguns exemplos de um movimento global incrementado nos últimos dois anos, que já chegou ao Brasil. “Essa tendência ocorre, pois as verbas de comunicação e de tecnologia se fundiram. Atualmente, um CMO tem mais peso de decisão na escolha de algumas plataformas de tecnologia do que o CTO. Um bom exemplo disso seriam as plataformas de automação de marketing, lideradas por empresas como Adobe, Oracle, IBM e Salesforce. São ferramentas utilizadas e encomendadas pelas áreas de marketing digital de anunciantes. Ao ver esse movimento, as consultorias entenderam que existia uma necessidade de se inserir dentro da pauta do CMO”, analisa Marcos Del Valle, sócio de comunicação e consulting da agência digital Jüssi (WPP). Outro fator que influenciou a mudança foram as agências de performance, que trabalham com o bottom line dos anunciantes: vendas, espaço sempre muito 12 29 de maio de 2017 - jornal propmark

Branimir76/iStock influenciado pelas consultorias estratégicas. TUdo NoVo No coração dessas transformações está, essencialmente, o crescente investimento feito em mídia digital, que, em 2019, deve chegar a US$ 305 bilhões. Antonio Lino Pinto, consultor em gestão financeira e sócio da Viramundo, conta que ouviu dizer que, das verbas de marketing, 40% já estão nas mãos das consultorias, dado do qual ele diz duvidar. “Mas o fato delas começarem a contratar criativos pode ser indício de termos mais agências disfarçadas de consultorias”, avalia. Washington Olivetto, CEO da WMcCann, também acredita que consultorias estão se transformando em agências. “Nos últimos anos, cometendo o erro de optar por gente sem talento criativo. Agências foram deixando de ser agências, mas não se transformaram em consultorias. Apenas perderam espaço. Agora, praticando o acerto de optar por gente com talento criativo, as consultorias não estão deixando de ser consultorias, mas começaram a se transformar em agências. Estão ganhando espaço. Seja qual for a mídia, ou não mídia, o que os anunciantes querem são grandes ideias, não importa de onde elas venham”. Head de marketing da Multiplus, Carolina Torres explica o que vem aproximando as empresas das consultorias. “Con- sultorias têm metodologia de trabalho e estruturação dos seus times e processos diferentes do modelo tradicional de agências. O envolvimento de um time multidisciplinar no dia a dia do negócio do anunciante, por exemplo, é diferente do modelo do profissional de atendimento que acaba sendo a grande interface anunciante/agência”, diz. A executiva sugere que agências mudem seu modus operandi atual, desde organização e estrutura ao escopo de atuação, ampliando para serviços mais analíticos, técnicos e “mais dentro do negócio”. Diante desse cenário, e de tantas novas demandas, as agências de publicidade, por sua vez, estão buscando se aproximar dos universos dos negócios e da tecnologia de informação, de diversas maneiras. Grandes grupos de comunicação, como WPP, Omnicom e Starcom MediaVest (Publicis), criaram empresas com perfil de consultoria como a GroupM, a Hearts & Science e a ZeroDot. A Ogilvy (WPP) tem seu braço de consultoria chamado OgilvyRed. A RG/A tem um grupo de “transformação digital” com 12 profissionais/consultores de TI e inovação atuando em cerca de 10 clientes globalmente. Um exemplo recente e local desse movimento foi a aquisição, em setembro de 2016, da brasileira Cosin Consulting pelo grupo Densu Aegis Network, aprimorando a oferta geral do Grupo Isobar Brasil – que agora inclui “O hábitO das pessOas mudOu. O cOnsumidOr se dispersOu. esta transfOrmaçãO traz cOmplexidade para O prOfissiOnal de marketing” a consultoria de estratégia de negócios Cosin. Ou a criação, pela F.biz, da divisão Marketing Tech, braço de consultoria de tecnologia da informação conduzido de forma autônoma. Abel Reis, CEO da Dentsu Aegis Network, afirma que a aquisição da consultoria foi um movimento inédito na América Latina e resultado do entendimento de que os tradicionais grupos de comunicação e mídia, para que possam permanecer relevantes frente aos desafios de comunicação de seus clientes, precisam estar equipados com um perfil de profissionais e de serviços que não é usual das agências e grupos de comunicação, historicamente. “Os problemas dos clientes não são mais de comunicação, mas de negócio. As respostas de comunicação e mídia são insuficientes para endereçar a complexidade dos problemas que chegam às mesas dos executi- “ A ELEMIDIA MEXE COM AS PESSOAS DE MANEIRA LEVE E IMPACTANTE, GERANDO VALOR PARA AS MARCAS. Paula Bellizia CEO Microsoft Brasil “ M exe com a sua cabeça elemidia.com.br jornal propmark - 29 de maio de 2017 13

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