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edição de 29 de fevereiro de 2016

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NEUROCIÊNCIA Emoção

NEUROCIÊNCIA Emoção é tudo na propaganda, mostra estudo da AlmapBBDO Agência pesquisou as reações emocionais de 620 pessoas à publicidade, utilizando emojis para fazer as interpretações KELLY DORES Fotos: Alê Oliveira AlmapBBDO decidiu investigar o que emociona de A verdade nas campanhas publicitárias. A agência apresentou na semana passada uma prévia do inédito estudo Emoções, emojis & propaganda. A pesquisa surpreendeu não somente pelos insights, mas também pelo envolvimento da Almap em investigar a fundo o tema, demonstrando o quanto uma agência de publicidade pode ser proativa nesse aspecto. Uma das grandes revelações foi mostrar que usar emoções negativas na propaganda ajuda a atrair a atenção e provoca memória de longo prazo. “Nós trabalhamos todos os dias na Almap pela propaganda que emociona de verdade. Com todos esses avanços da neurociência e tecnologia, decidimos que não poderíamos ficar fora desse tema. O nosso desafio é trazer para a prática todas essas teorias. E as emoções não são em preto e branco. Elas têm nuances e intensidades diferentes”, explicou Cintia Gonçalves, sócia e diretora-geral de planejamento da Almap. A executiva, que apresentou alguns resultados em evento para o mercado publicitário, contou que a agência começou o estudo há alguns meses, fazendo uma superimersão na neurociência e em tudo o que tinha disponível a respeito do assunto. A partir dessa imersão, foi criado um quadro de possíveis reações emocionais que as pessoas podem ter com a comunicação, chegando a seis dimensões emocionais: excitação, afeto, estranhamento, aversão, dor e prazer. “O mais bacana foi fazer a leitura dessas emoções a partir das lentes da comunicação e do marketing”. Ela citou, por exemplo, que a excitação é uma dimensão bem importante para a propaganda. “A excitação tem a ver com a atenção, a vontade de agir, o que é superimportante quando pensamos nas marcas e produtos”, falou Cintia. Uma surpresa do estudo é que a agência utilizou os emojis para fazer a interpretação das respostas. Conforme a executiva, apesar de todos os avanços da neurociência e da tecnologia, ainda hoje não seria possível medir as seis dimensões no nível de detalhe que a pesquisa chegou. “Decidimos que não poderia ser um questionário convencional, pois não traria as melhores respostas. Começamos a pensar que tipo de mecanismo de resposta seria mais espontâneo. E lembramos que as pessoas já usam esse mecanismo no dia a dia, que são os emojis. Essas carinhas que enviamos e recebemos todos os dias eram exatamente o que precisávamos para o nosso estudo”, afirmou ela. O passo seguinte foi correlacionar as seis dimensões emocionais aos emojis. Foram apresentadas cenas de 55 comerciais para os 620 entrevistados, que tinham de responder usando as carinhas, para repre- Cintia Gonçalves: emoções negativas são fundamentais, pois nos ajudam a atrair atenção e provocar memória de longo prazo sentar que emoção determinada cena remetia. Segundo a executiva, a primeira descoberta do estudo tem a ver com o que chamamos de repertório emocional. E que, neste caso, o importante para a propaganda é ativar a rede de emoções pré-associadas. “Quando a propaganda traz uma mensagem verdadeira, ou uma situação que a pessoa já viveu, automaticamente é puxada uma rede de emoções associada com aquele momento. Já existe uma rede de emoções pré-associadas que nós conseguimos detalhar. O que para nós é muito importante, porque não temos as duas 24 29 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

horas de um cinema, temos um ou dois minutos. Ou seja, o tempo é curto para emocionar”. Já o segundo insight contraria o consenso de que a propaganda tem de lidar com emoções positivas. “Nós provamos no estudo o contrário. As emoções negativas são fundamentais. Elas nos ajudam a atrair atenção e provocar memórias de longo prazo, o que é fundamental quando a gente pensa em comunicação. Afinal, o que seria da história da Chapeuzinho Vermelho sem o lobo mau? Ou a história de Romeu e Julieta sem a briga entre as famílias? O segredo está em como trabalhar as emoções negativas. E isso a gente aprendeu com o estudo”, detalhou Cintia. O último insight tem a ver com a ideia de jornada emocional. “Vimos que quanto maior o passeio do consumidor entre aquelas seis emoções, mais rica vai ser a comunicação”. CONtADOREs DE hIstóRIAs “A gente acredita muito nas ideias que produzimos. Nós somos contadores de histórias. Fizemos um estudo que mostra o quanto relevante e impactante pode ser uma história bem contada. Essa é a importância dessa pesquisa”. Foi assim que Luiz Sanches, diretor-geral de criação e sócio da AlmapBBDO, resumiu os pontos principais do inédito estudo. Sobre a “nova fase” da Almap - devido à saída dos sócios Marcello Serpa e José Luiz Madeira, após 22 anos -, Sanches afirma que eles estão perpetuando uma crença. “Acho que não tem uma nova fase. Estamos fazendo aquilo que há muito tempo fazemos. Estou na agência há 20 anos. Fazemos com novos meios, jeitos, mas estamos perpetuando uma crença”, afirmou Sanches, que desde setembro passou a comandar a Almap ao lado de Cintia e Rodrigo Andrade (diretor-financeiro e de negócios). A Almap, que é uma das agências mais premiadas do mundo e ocupa a quinta posição do ranking do Ibope, com um faturamento bruto de mídia de R$ 3,4 bilhões, possui um total de 180 Leões e acaba de conquistar o GP de Agência de Comunicação do Ano no Prêmio Colunistas São Paulo (leia mais sobre o prêmio nesta edição). “O que é realmente uma boa história para vocês?” A jornalista Mônica Waldvogel intermediou o debate entre os convidados Marisa Orth, Jorge Forbes e Amora Mautner pergunta acima foi feita pela jornalista e apresentadotamos vivendo a época da va- Já segundo Marisa Orth, es- A ra Mônica Waldvogel a um grupo lorização das emoções. “O antiparticipou de convidados ilustres, que -herói está voltando à moda. do evento de apresentação Não estou dizendo que vamos do estudo Emoções, voltar ao Teocentrismo, mas o emojis e propaganda, realizado Antropocentrismo está sendo pela AlmapBBDO. Estavam no severamente questionado. Estamos grupo a diretora de TV Amora revendo o Iluminismo. A Mautner, a atriz Marisa Orth e gente está se vendo frágil, vítima. o psicanalista Jorge Forbes. A gente não valorizava tan- Amora foi a primeira do to as emoções”, situou Marisa. grupo a responder à questão. Também foi discutida a visão “Emoção é o que faz uma história cartesiana de que o bem é sepa- ser boa ou ruim. Do ponto de rado do mal. “Acho que já está vista do meu trabalho, emoção antiga essa visão de que a gente é tudo. Quando a gente faz um é uma coisa só. A gente coe- projeto, seja na dramaturgia, xiste. Nós somos bons e somos no jornalismo ou nos palcos, maus. Somos doces e cruéis”, precisa envolver emoção. Eu falou Amora, que é a diretora creio que uma boa história existe da novela global A Regra do quando ela tem todo tipo de Jogo, que aborda exatamente o emoção, como paz, desconforto tema “o bem e o mal”. e dor. Emoção é soberana na Jorge Forbes também criti- nossa vida”, opinou. cou a ideia da felicidade preconcebida. Para Forbes, a história de “As pessoas tentam hoje em dia precisa ter ingredientes valorizar a felicidade como se a como: entre a polpa e a felicidade fosse passar as férias circunstância, a circunstância; com as crianças na Disneylândia entre o conhecido e a surpresa, ou a viagem de luxo é passar a surpresa; entre o certo, a verdade uma semana em Paris. Essa fe- e o equívoco, o equívoco. licidade prêt-à-porter, de livro “Ou seja, uma boa história tem de autoajuda é muito ruim, é de surpreender, equivocar e fazer péssima”, pontuou ele. sonhar”, completou o psi- Para Forbes, nós vivemos um canalista. momento tomado por um mar de expressões, uma época em que as pessoas não estão mais interessadas em saber se aquilo que me emociona, emociona o outro da mesma forma. “Porque não existe padrão. Então, quando os meninos de hoje perguntam: ‘tá ligado?’, não é uma pergunta agressiva como os pais normalmente acham. O ‘tá ligado?’ é a conversa que não faz sentido para todos. As pessoas estão juntas sem necessidade de explicação. Portanto, é uma época de um novo tipo de amor que não precisa ser validado por nada”, avaliou o psicanalista. Como não poderia deixar de ser, o humor também foi pauta do debate. Para Marisa Orth, o humor é um prazer cerebral. “A melhor maneira de contar uma piada, é sublinhá-la. O humor une, congrega, é muito simples. A piada boa começa quando a maçaneta sai da mão. O humor é um bálsamo que transforma a vida”, falou a humorista. A atriz destacou que gosta mais dos personagens patéticos. “Quando você está chorando, o público está rindo. Quando você está rindo, o público está chorando. A comédia e a tragédia são irmãs”. KD jornal propmark - 29 de fevereiro de 2016 25

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