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edição de 28 de agosto de 2017

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mídia Fotos: Divulgação A rede educacional Estácio é uma das marcas que exibem mensagens publicitárias para regiões mais pobres, como a Rocinha (Rio) e Paraisópolis (SP) Outdoor Social leva anunciantes para comunidades carentes no país Estudo revela que potencial de consumo nas periferias não foi afetado pela crise econômica e em 2016 o movimento foi de R$ 141 bilhões Paulo Macedo Criado para ser uma plataforma de mídia nas comunidades das periferias brasileiras, o projeto Outdoor Social acaba de realizar um estudo revelando que a classe C foi a menos afetada pela depressão econômica que aflige o país desde 2011, talvez por estar mais adaptada a esse cenário de precisar economizar o almoço para garantir o jantar. A pesquisa contemplou a Rocinha (Rio de Janeiro), Rio das Pedras (RJ), Heliópolis (São Paulo), Paraisópolis (SP), Cidade de Deus (Amazonas), Baixadas da Condor (Pará), Baixadas da Estrada Nova Jurunas (PA), Casa Amarela (Pernambuco), Coroadinho (Maranhão) e Sol Nascente (Distrito Federal). O resultado é que esse ambiente, tão comum às regiões metropolitanas brasileiras, movimentou R$ 141 bilhões em 2016. As prioridades desses consumidores envolvem alimentação domiciliar, artigos de limpeza, calçados, eletrodomésticos, equipamentos eletrônicos, medicamentos, higiene e cuidados pessoais, material de construção, matrículas e mensalidades escolares e artigos de vestuário confeccionados. “Esse levantamento permite que as agências de publicidade e as empresas conheçam o enorme potencial de consumo das comunidades e periferias. E, a partir dele, elaborem estratégias com vistas ao investimento em publicidade nas localidades que mais consomem determinados produtos e, também, nas que menos consomem, com o objetivo de atrair “anunciantes que investem acima de R0 mil têm diReito a uma bonificação que é a pRodução de um gRafite na comunidade” 12 28 de agosto de 2017 - jornal propmark

mais consumidores. A partir de agora nós vamos disponibilizar permanentemente estudos para o mercado publicitário”, conta Emilia Rabello, gestora do Outdoor Social, “uma plataforma de mídia que gera renda para moradores de comunidades e periferias do país através da publicidade”. Como? Emilia responde: “Instalando placas na fachada das casas desses moradores. Ao final de cada campanha, eles recebem uma quantia em dinheiro por terem exibido o anúncio”. A socióloga Rose Faria, responsável pela área de relacionamento com as comunidades do Outdoor Social, argumenta que a classe C tem uma importância estratégica no volume do consumo interno. “Foi a que menos sofreu com a perda do potencial de consumo, 2,2% contra 9,7% das classes A e B, segundo dados da PNAD (Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios), do IBGE, em 2016. Assim, os integrantes da classe média, presentes nas periferias de todos os estados brasileiros, permanecem sendo um público consumidor extremamente importante e com enorme potencial a ser explorado”, ela explica. As placas de publicidade são instaladas em locais de grande circulação das comunidades, como nas entradas, saídas e nos pontos de transporte coletivo. “O formato mais recorrente é a placa de 2m por 1m, que é instalada nas casas. Além disso, também há ações de grafite nas comunidades, em que os anunciantes que investem acima de R$ 120 mil têm direito a uma bonificação, que é a produção de um grafite na comunidade, obra de um artista que seja também morador; reversão de ponto de venda e promoção”, destaca Emilia. A operação do Outdoor Social teve início em 2012 e já contabiliza 13.262 pontos de mídia externa em 26 estados brasileiros e no DF. Os moradores recebem entre R$ 100 e R$ 130 para permitir a colocação dos outdoors em seus imóveis por duas semanas. “Esse sistema já beneficiou mais de 30 mil pessoas e gerou um total de R$ 2,45 milhões em receitas até o momento — R$ 907 mil somente em 2016. Hoje, o Outdoor Social tem uma rede Emilia Rabello criou o Outdoor Social em 2012 e busca anunciantes para comunidades “entRe os anunciantes que já adeRiRam estão a claRo, coca-cola, visa, bRadesco, estácio, bRidgestone, cimentos mauá, light, caixa econômica fedeRal, sebRae, goveRno fedeRal e pRefeituRas” de 25.312 pessoas, entre coordenadores, exibidores, instaladores etc.”, enumera Emilia, que, na verdade, começou a estruturar o projeto em 2006, uma época em que o idealismo e o desejo de mudar o mundo norteavam os seus pensamentos. Ela tinha acabado de se formar em jornalismo, mas não demorou para perceber que a atividade não seria o vetor para consolidar seus sonhos. “Na época, o governo federal, nosso primeiro cliente, solicitou que o projeto fosse levado também para a Região Norte, para divulgação de campanhas de conscientização e projetos sociais através de barcos com sistema de som. A partir da aquisição de expertise única, que leva as ações de comunicação aos chamados pontos cegos, chegamos ao Rio de Janeiro para adquirir conhecimento local”, diz ela. “Logo depois, foi a vez de Belo Horizonte e São Paulo. A rede se multiplicou a partir de indicações feitas pelos próprios integrantes da equipe e também por familiares que moravam em outros estados. Foi tudo muito rápido! Em um ano, a atuação do Outdoor Social passou a ser nacional. Desde o início a proposta era chegar às pessoas que moram em territórios populares, os chamados pontos cegos, gerando um forte impacto social”, diz a criadora do Outdoor Social. O levantamento comprova que o consumidor das periferias vem ampliando o seu tíquete de compras, mesmo que sejam suprimentos básicos. Mas se permitem indulgências. O Outdoor Social afirma que a previsão da ONU é que, em 2020, 55% da população mundial viverá em comunidades. Nesse caso, há um viés estratégico para propor ações mercadológicas capazes de garantir aderência junto a esse público. “As mensagens são todas voltadas para o público popular. As mais aderentes são de campanhas de produtos de consumo dos moradores de comunidades, como campanhas de varejo, campanhas de eletrodomésticos e eletrônicos, material de construção alimentação e campanhas de utilidade pública. O Outdoor Social já integrou estratégias de negócios de empresas de diferentes setores que aderiram ao projeto para se comunicar com esse mercado. Os grupos empresariais que identificam o potencial de consumo das comunidades conseguem sair na frente, apresentando marcas e produtos para essa população. Entre os anunciantes que já aderiram estão Claro, Coca-Cola, Visa, Bradesco, Estácio, Bridgestone, Cimentos Mauá, Light, Caixa Econômica Federal, Sebrae, Governo Federal e prefeituras”, argumenta Emilia. A pesquisa do Outdoor Social fez um recorte de potencial de consumo. A Rocinha, por exemplo, surpreende. “No segmento de alimentação em casa, o potencial é de mais de R$ 129 milhões. Em seguida vem o segmento de material de construção, com potencial de mais de R$ 50 milhões. Já nos segmentos de medicamentos e vestuários, o potencial de consumo é de, respectivamente, R$ 38 milhões e R$ 25 milhões. No segmento de eletrodomésticos e equipamentos, a comunidade da Rocinha tem potencial de mais de R$ 24 milhões; higiene e cuidados pessoais aparecem com R$ 19 milhões; calçados com R$ 11 milhões; matrículas e mensalidades R$ 10 milhões; e artigos de limpeza pouco mais de R$ 5 milhões”. jornal propmark - 28 de agosto de 2017 13

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