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edição de 25 de abril de 2016

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digital Estratégia

digital Estratégia multitelas se torna essencial para marcas e veículos Popularização de redes sociais e smartphones obrigam anunciantes e emissoras a buscarem público fora do ambiente convencional da TV Rafael Vazquez Na década passada, quando as redes sociais começaram a ganhar adesão e se proliferaram, as mudanças de hábito do público não se limitaram apenas à internet. Com laptops mais leves e, posteriormente, com tablets e smartphones, as pessoas passaram a acessar sites interativos ao mesmo tempo em que assistiam a televisão, iniciando espontaneamente o costume de comentar na tela menor o conteúdo que viam na tela maior. A partir daí, não demorou muito para que emissoras e anunciantes vislumbrassem a oportunidade de interagir mais com a audiência e até mesmo encontrar potenciais telespectadores dentro de novas plataformas digitais. Alguns anos depois do início deste fenômeno, atualmente 63 milhões de brasileiros já acessam dois tipos de telas simultaneamente e ao menos 30 milhões chegam a estar em três telas ao mesmo tempo. A combinação mais comum é a de TV e smartphone – 68% dos usuários têm esse hábito, segundo dados do Google. Isso significa que, apesar de ainda ser o meio de comunicação e entretenimento mais consumido no Brasil, a TV não tem mais o comando total da atenção do público, o que leva cada vez mais as emissoras e os anunciantes a identificarem estratégias multitelas como algo fundamental e não apenas como um simples diferencial. “Hoje temos uma estrutura parruda para distribuir todo o conteúdo que geramos para a TV nas demais telas, seja por aplicativos próprios ou pelas redes sociais”, afirma Bianca Maksud, diretora de marketing e produto de esportes da Glo- Bianca Maksud, diretora de marketing e produto de esportes da Globosat, dona dos canais SporTV e Combate Gustavo Freudenfeld, gerente de novos negócios de esportes da Globosat: “adaptação do conteúdo para todas as telas” Fotos: Divulgação 38 25 de abril de 2016 - jornal propmark

Fred Muller, diretor executivo comercial da Globosat Jader Crivelaro, vice-presidente de planejamento da Sunset Adriano Souza, gerente-geral de mídia da agência Pereira & O’Dell bosat, dona dos canais pagos SporTV e Combate. “A estratégia gira muito em torno do consumidor com abordagens diferentes para perfis diferentes em cada plataforma. Buscamos saber como o consumidor gosta de ser impactado e, a partir disso, escolhemos qual plataforma usar”, diz. Segundo explica Gustavo Freudenfeld, gerente de novos negócios de esportes da Globosat, nenhum conteúdo criado para os canais como Spor- TV são ignorados pela equipe de redes sociais. “Não existe perda de tempo em adaptar o conteúdo para as outras telas. A perda de tempo seria justamente se deixássemos de fazer isso”, comenta o executivo, adiantando que todos os mil profissionais que participarão da cobertura dos Jogos Olímpicos deste ano estão sendo preparados para abastecer tanto a transmissão pela TV como outras plataformas da rede, que envolvem aplicativos, Facebook, Instagram, Twitter e Periscope, entre outras. Na área comercial, projetos de campanhas em telas múltiplas também estão em alta dentro dos canais da Globosat. Um dos que estão obtendo mais destaque é o GNT, que vem colocando em ação projetos de branded content em multitelas para anunciantes como Claro, L’oreal, Coca-Cola e Jeep Renegade. “A nossa área se transformou em um agregador criativo e estratégico para os clientes que estão buscando pontos de conexões relevantes com os seus públicos. O diferencial é se fazer cada vez mais presente na vida do assinante, em qualquer tempo e lugar”, de- clara Fred Müller, diretor-executivo-comercial da Globosat. Fora dos canais da Globo, para ficar claro que a postura multitela é uma realidade inevitável na comunicação, um dos cases de mais sucesso neste sentido é o programa Masterchef, da Band, que atingiu a marca de 22 milhões de comentários sobre a atração no Twitter durante a estreia da temporada atual. Do lado das agências, esse novo cenário também já faz parte do dia a dia dos profissionais que pensam as campanhas publicitárias dos anunciantes, tanto em estratégias de branding como de performance. “Os anunciantes têm o desejo de explorar multitelas e as agências estão cada vez mais voltadas a desafiar o cliente nesse momento. Ações multitela precisam estar muito atreladas à relevância. Precisa ser conteúdo, e não publicidade comercial. O que o usuário vê nas outras telas precisa estar envolvido em uma história. Se apenas replicar o que está na TV, será inoportuno e incômodo”, analisa Adriano Souza, gerente-geral de mídia da Pereira & O’Dell. Na mesma linha, o VP de Planejamento da Sunset, Jader Crivelaro, revela que todas as áreas da agência trabalham com pensamento multitela, desde a criação até o planejamento, mídia e BI (business intelligence). “No estágio que estamos hoje, o maior desafio é entender a tela certa para o melhor conteúdo. O trabalho mais complexo é mapear a jornada do consumidor na transição de dispositivos para oferecer a mensagem certa na hora certa sem incomodar”. jornal propmark - 25 de abril de 2016 39

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