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edição de 24 de julho de 2017

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marketing & negócioS andresr/iStock Sucesso começa com um bom briefing – Parte 2 Anunciante e agência precisam analisar com cuidado qual é o melhor método e processo a serem seguidos Rafael Sampaio Além daqueles briefings mais simples, óbvios e diretos, que não demandam raciocínios muito elaborados e são para ações em circunstâncias menos complexas, cada vez mais há situações nas quais os desafios a serem enfrentados demandam campanhas abrangentes, para enfrentar grandes dificuldades de mercado, para suportar marcas com posicionamento mais sutil ou para operar em ambientes hipercompetitivos. Nestes casos, o documento a ser produzido é, evidentemente, mais abrangente e complexo, analisando um número maior de variáveis requintadas, mapeando de modo mais preciso o posicionamento de concorrentes diretos e indiretos e propondo uma estratégia de comunicação, assim como seus desdobramentos táticos, que tenham maior grau de sofisticação. Quando se está diante dessa situação, o cliente e sua equipe podem não ter tempo, conhecimento específico ou expertise para desenvolver esse briefing da forma adequada. A melhor solução é natural: deixar a agência estruturar o briefing, para que o anunciante aprove os parâmetros a serem seguidos e, na sequência, a agência desenvolva seu trabalho de planejamento, criação e mídia com maior segurança de que está em direção ao objetivo definido. Existem também situações intermediárias, nas quais o anunciante prepara um briefing inicial, sem maiores aprofundamentos, e a agência trabalha em seguida, fazendo um contra-briefing ou um planejamento básico que, ao ser discutido com o cliente, resulta numa espécie de briefing melhor elaborado ou um planejamento inicial, que será desenvolvido posteriormente pela agência. O importante, nesses casos, independe do método de abordagem e das etapas realizadas, mas deve se concentrar no objetivo de se produzir um documento inicial mais preciso sobre a direção a ser seguida e a meta a ser alcançada, mesmo em se tratando de circunstâncias mais complexas e definições mais sofisticadas. Em conjunto, o anunciante e a agência precisam analisar com cuidado e neutralidade, sem nenhum parti pris prévio, qual é o melhor método e processo a ser seguidos. Isso porque, provavelmente, o ideal será a definição de mais do que uma única alternativa a ser empregada no dia a dia. A outra definição importante é decidir sobre quais profissionais na agência devem se envolver nessas tarefas de briefing. O mais natural é o atendimento, seguido pela área de pesquisa e planejamento – especialmente nos casos de maior complexidade. Mas criação e mídia também podem se envolver, em alguns casos. Esse grupo de pessoas, nas agências de menor porte, pode ser o mesmo em cada etapa, ou seja, as de briefing e de planejamento, desde que tenham consciência do foco de seu trabalho em cada momento. Nas estruturas maiores, podem ser organizados dois grupos, cada qual para uma tarefa, briefing e planejamento, com isso ganha-se um extra em termos de visão e capacidade crítica. É essencial não esquecer que a participação do anunciante é fundamental em cada etapa, para orientar a produção do briefing e suas definições, na primeira, e para considerar se o planejamento atendeu ao briefing, na segunda etapa. As decisões cabem exclusivamente a ele, cliente (seja de forma individual ou coletiva, dependendo da organização do anunciante). Utilizar o conhecimento, a expertise, o talento e a experiência dos profissionais da agência é, evidentemente, muito importante; mas o anunciante não pode abdicar de sua responsabilidade de decisão, que é exclusivamente dele. É ao cliente que cabem as decisões, tanto sobre o que solicitar à agência, como em termos do que será aprovado nas etapas de planejamento, criação, produção e mídia. Rafael Sampaio é consultor em propaganda rafael.sampaio@uol.com.br 44 24 de julho de 2017 - jornal propmark

mídia Quatro Rodas e Superinteressante discutem mobilidade urbana em SP Tema central foi a relação entre carros, pedestres e dia a dia das cidades Os desafios e as tendências da mobilidade urbana foram abordados em evento da Quatro Rodas realizado em parceria com a Superinteressante, do Grupo Abril. Com temas como o novo papel do automóvel nas cidades e um sistema de transporte mais solidário e inclusivo, o Fórum Mobilidade foi realizado no último dia 20, no Complexo Aché Cultural (Tomie Ohtake), em São Paulo. O foco foi a relação entre os carros, os pedestres e o dia a dia das cidades, que têm uma frota considerável de veículos, baixo investimento em transportes públicos e pouco respeito às leis de trânsito. O presidente do Grupo Abril, Walter Longo, abriu o evento falando que o assunto atinge a todos em uma cidade, independentemente da classe social. Além disso, conscientizar a população sobre as vantagens do transporte público se faz com incentivo e qualidade do serviço. “Todo mundo usará o transporte público no momento em que ele for o que deveria ser. O transporte individual pode e deve ser encarado como alternativa válida e positiva, em uma visão futura de mobilidade multiplataforma. Nós precisamos de automóveis inteligentes, ruas inteligentes, cidades inteligentes, mas, principalmente, de governantes inteligentes”. Para o executivo, as autoridades competentes precisam analisar quais são os principais problemas a serem resolvidos. Ele comentou que aplicativos como Waze e Uber “fizeram mais pela mobilidade urbana do que todos os departamentos de trânsito juntos”. “Dirigir sempre foi, e pode continuar sendo, uma fonte de prazer, autonomia e liberdade, mas a má gestão das cidades está acabando com isso. As pessoas estão perdendo a vontade de dirigir”, afirmou. Participaram ainda nomes como Sérgio Avelleda, secretário de Transportes da cidade de São Paulo; João Octaviano Machado Neto, presidente da CET-SP; e Guilherme Telles, diretor-geral do Uber no Brasil. A programação teve os painéis Autônomos e compartilhados: o novo papel do automóvel nas cidades, O sistema de transporte mais solidário e inclusivo, O trânsito e a Internet das Coisas, Arquitetura Urbana: como desenhar cidades eficientes e O futuro da mobilidade urbana. O evento teve patrocínio de Petrobras, BMW e Idea! Zarvos. Walter Longo: “Todo mundo usará transporte público no momento em que ele for o que deveria ser” PRODUÇÃO: CASABLANCA. 440147_LODUCCA_Record_142x155 20/07/2017 - 14:41 TODA HISTÓRIA DE AMOR TEM OBSTÁCULOS. NESTA, SÃO GUERRAS, INTRIGAS E DISPUTAS POR UM REINO. R7.COM/BELAVENTURA COM PARTICIPAÇÃO DE: LARISSA MACIEL, BERNARDO VELASCO, RAYANNE MORAIS E GISELLE ITIÉ. FOTOS DO ELENCO: BLAD MENEGHEL. A nova novela da RECORD TV. De Gustavo Reiz, com direção-geral de Ivan Zettel. DE SEGUNDA A SEXTA, ÀS 19H30. REINVENTAR É A NOSSA MARCA. Divulgação AFR-REC-31782-008-524-An_Jornal_Belaventura2_14,2x15,5cm.indd 1 jornal propmark - 24 de julho 7/20/17 de 2017 11:3745 AM

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