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edição de 24 de julho de 2017

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mercAdo exijam propostas

mercAdo exijam propostas tão completas, que poderiam representar facilmente um ou dois anos de trabalho para a marca. “O motivo por que as agências acabam topando, mesmo sem essa compensação, é ser o úncio jeito de não ficar de fora do mercado”. Remuneração, número máximo de participantes, briefing e verbas claras e reais, condições e prazos adequados são algumas das demandas das agências para o que seria o “mundo ideal” das concorrências. Mas o que mais se discute, de fato, é a efetividade dos processos. “O processo de concorrência é antigo e antiquado. Vai contra tudo o que o mercado parece acreditar que seja o papel da comunicação atualmente. Por que não investir todo o tempo de esforços para criar trabalhos especulativos em reuniões, conversas profundas com cada agência? Sobre a marca, sobre como cada um entende comunicação?”, sugere Rafael Ferrer, sócio e diretor de criação da agência Quintal. Para David Laloum, CEO da Y&R, mais importante do que a remuneração é a seriedade, a transparência e o profissionalismo dos anunciantes ao promover concorrências. “Muitas vezes concorrências têm como objetivo principal – às vezes único – renegociação da remuneração com a agência atual, fazendo com que os critérios fundamentais de uma agência (time, capacidade estratégica e criativa, resultados e parceria) sejam marginalizados”. Anunciante evita assunto, mas busca “um novo olhar sobre a comunicação” Os únicos dois anunciantes que concordaram conversar com o PROPMARK sobre o tema têm visões interessantes sobre o assunto. Pupo Neto, diretor de branding e customer servisse da OLX Brasil, por exemplo, afirma que “um novo olhar sobre a comunicação é necessário de tempos em tempos”. A empresa passou recentemente por uma troca de agência e procurava uma que soubesse mais do que eles sobre o digital, fosse “data-oriented” e estivesse pronta para ver oportunidades que eles não viam. Mapeou o mercado por três meses e escolheu algumas candidatas. Não “abriu” concorrência, mas procurou conhecer a fundo equipes e processos. David Laloum: “O mais importante do processo é a seriedade” Martin Montoya: terceirizar equipe é prática comum nas agências “Não encomendamos criação nem planejamento. O modelo que escolhemos foi estudar o que as agências já estavam fazendo para seus atuais clientes. Na etapa final, conversamos sobre sua visão da OLX, do mercado. Sem power points, criação ou planejamento”, conta Pupo, que contratou a CuboCC há três meses. Francesco Cibò, diretor de comunicação e marketing integrado da Coca-Cola Brasil, afirma que aposta em parcerias de longo prazo e as concorrências entram em cena quando se está em dúvida sobre que tipo de solução buscar ou das capacidades específicas que um projeto demanda. Em todos os casos, há remuneração para as “tentamos sempre manter o processo o mais curto, simples e enxuto possíVel” agências participantes. “Tentamos sempre manter o processo o mais curto, simples e enxuto possível, com foco na força da ideia criativa, no pensamento macro. As regras são claras e Rafael Ferrer: “O processo de concorrência é antigo e antiquado” Marcelo Lenhard, que desistiu de processos no meio do caminho bem definidas e todas as agências envolvidas sabem que a concorrência está em curso. E creditamos que todo trabalho criativo tem o seu valor e deve ser recompensado”, afirma Cibó, destacando que são envolvidas sempre até três agências, a não ser em casos muito excepcionais. “Apreciamos mais a construção de parcerias de longo prazo para criar especializações em marcas e temas específicos. Procuramos sempre evitar o desgaste de nossas agências”, conclui, sinalizando um posicionamento que, se for adotado mais adiante por todos os anunciantes, aponta para um futuro mais ameno e justo para todos os envolvidos. CP Fotos: Divulgação 16 24 de julho de 2017 - jornal propmark

mercado Termo de cooperação permite melhorias no Parque do Ibirapuera Acordo envolve Nike e Secretaria Municipal do Verde e Meio Ambiente Foi publicado no Diário Oficial da Cidade de São Paulo, no último dia 20, o termo de cooperação entre a Secretaria Municipal do Verde e Meio Ambiente e a Nike, que permite à marca reformar e fazer a manutenção do campo de futebol, além de melhorar a estrutura de sinalização das três pistas de corrida e caminhada, em troca de publicidade. A Nike pode também realizar atividades gratuitas para os frequentadores do parque, como contrapartida. Em nota oficial, a empresa de artigos esportivos informou que “confirma a cooperação para a revitalização de equipamentos públicos, como o campo de futebol e sinalização das pistas de corrida e caminhada do Parque do Ibirapuera, uma ação que reforça o compromisso de longo prazo da marca com a cidade e os cidadãos de São Paulo.” A publicidade poderá ser inserida nos locais onde a Nike fará as reformas. O termo ressalva que “as placas indicativas do circuito da pistas de corrida e caminhada, assim como da infraestrutura verde não contenham a logomarca da empresa cooperante”. O acordo respeita também observações da Comissão de Proteção à Paisagem Urbana, do Conselho do Patrimônio Histórico (Conpresp) e do Conselho Gestor do Parque Ibirapuera. Em maio de 2017, a Prefeitura iniciou o processo de concessão de 14 parques municipais e convocou empresas a apresentarem projetos para assumir a administração do parque. Apesar das especulações, des- Entre os espaços que ficarão sob a responsabilidade da Nike estão as pistas de corrida e caminhada do Ibirapuera De acorDo com a Nike, a ação reforça o compromisso De loNgo prazo Da marca com a ciDaDe e os ciDaDãos De são paulo Divulgação de que Doria iniciou as conversas sobre o tema, ele deixou claro que independentemente da intervenção privada, tudo será totalmente gratuito. O famoso parque de Nova York, o Central Park, é financiado em grande parque por doações de celebridades, bilionários e ONGs, enquanto a prefeitura fica com a responsabilidade de 25% dos investimentos no local. As pessoas podem financiar melhorias, como o plantio de árvores ou adotar um dos nove mil bancos da área, no valor de US$ 10 mil, tendo como brinde o nome gravado em uma placa. curTas A Full Jazz fez uma nova versão do filme da linha Natura Homem (foto) especialmente para o Dia dos Pais, comemorado em 13 de agosto. “Como num caleidoscópio, as imagens do filme do lançamento se transformam em algo totalmente diferente”, explica Christina Carvalho Pinto, presidente do grupo Full Jazz, que também assina a criação. A peça tem direção de Alê Cassulino, da Your Mama, e edição de Aram Avedissiam. Com base no relatório Representações, Percepções e Danos, sobre o potencial ofensivo das campanhas publicitárias com estereótipos de gênero, órgãos que regulamentam o exercício da publicidade na Grã-Bretanha vão propor novas diretrizes específicas sobre o tema. A questão de gênero tem ganhado espaço no mercado. Há três anos, Cannes aborda o tema com a categoria Glass Lions. O primeiro case brasileiro a ganhar Leão na categoria foi Meninas Fortes (foto), da Ogilvy para Nescau. jornal propmark - 24 de julho de 2017 17

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