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edição de 24 de abril de 2017

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mArketing & negócios

mArketing & negócios mnunes/iStock As virtudes de um sistema secular A realidade é que a salvação está dentro do sistema e não fora dele Rafael Sampaio Como a cada dia fica mais complexa e demanda maior volume de recursos utilizar a publicidade como instrumento de valorização de marcas e ativação de negócios, tem havido um forte estímulo e indução à experimentação de novas fórmulas e sistemas heterodoxos. Os reveses de ambiciosas abordagens e campanhas que se autoclassificam como revolucionárias, os evidentes inúmeros e graves problemas que se abateram sobre o universo digital e a frustração de expectativas de anunciantes que apostaram nessas “inovações” explicitam a propriedade e a tempestividade da reflexão sobre o que está e não está funcionando e o porquê disso. Algumas dessas “novidades” têm lógica e virtudes. Não para substituir, mas sim justamente para evoluir, incrementar, renovar e manter atual o sistema e suas práticas. Outras novas propostas são excelentes complementos para o conjunto das ações de comunicação, que continuam tendo a publicidade em seu centro. Mas a realidade é que a salvação está dentro do sistema e não fora dele, pois há um alentado elenco de virtudes em um sistema que, em sua essência, foi definido há um pouco mais de um século nos Estados Unidos e no Reino Unido e hoje alcança todas as economias competitivas e de expressão do planeta. Para empregar uma antiga mais absolutamente atual expressão, não podemos esquecer da “regra” universal e atemporal de que o certo é “cada macaco no seu galho”. As raríssimas exceções mais do que justificam a regra. O que leva ao uso de outro clássico: o back to the basics, a volta ao essencial, pois, apesar de tantas novas e sofisticadas alternativas, o básico tem se revelado mais relevante do que nunca. Anunciantes têm de anunciar, ou seja, saber como utilizar em seu benefício e com maestria os veículos disponíveis e não cair na tentação improdutiva de tentar criar a própria mídia e desenvolver eles mesmos suas mensagens comerciais. Veículos têm a desafiante tarefa de estruturar conteúdos e formatos com poder de conquistar audiência e serem respeitados e admirados pelas pessoas. Agências têm de executar de forma mágica a combinação de arte e ciência capaz de fazer anúncios e comerciais serem atrativos, convincentes e eficientes. A propaganda, como se sabe, está no centro desse sistema. É a forma de expressão comercial das marcas e empresas que se provou a mais eficaz. Diversas outras ferramentas de comunicação funcionam bem em complemento e harmonia com ela, mas raramente e em condições muito específicas são capazes de substituí-la. Não se advoga a cristalização de técnicas e práticas antigas e a rejeição ao novo e à tecnologia, pois as mudanças são imperiosas e a tecnologia é um admirável mundo novo que estamos descobrindo e dominando. O que se deve ressaltar é que essa evolução precisa ser realizada “dentro” do sistema e não fora dele. A verdade é que fazer propaganda nunca foi fácil para suas três partes, ou seja, veículos, agências e anunciantes. Pelo contrário. E hoje é ainda mais difícil e complexo formatar e viabilizar um veículo ou programa de sucesso que alcance audiência e atraia a atenção dos consumidores. Da mesma forma, conseguir estruturar um anúncio ou comercial relevante demanda muita experiência, talento e tempo. Finalmente e não menos importante – aliás, isso não é o fim, mas sim o começo –, gerir o espectro da comunicação de uma empresa ou marca demanda mais conhecimento e inteligência do que nunca. Essa virtuose das partes do sistema tende a ser maior quanto mais se valorizar a especificidade e foco de cada uma, não caindo na tentação pueril de invadir o campo de competência e responsabilidade dos demais. Rafael Sampaio é consultor em propaganda rafael.sampaio@uol.com.br 32 24 de abril de 2017 - jornal propmark

mídia Viacom compra Porta Divulgação dos Fundos Canal com 13 milhões de seguidores vai expandir atuação pelo mundo Com 13 milhões de seguidores e mais de três bilhões de visualizações, o Porta dos Fundos é um bom exemplo de criação de conteúdo original no YouTube. Devido a sua força de marca, o canal acaba de ser comprado pela Viacom Internacional Media Networks (VIMN) e se torna o novo investimento em comédia da companhia por meio de um acordo de aquisição majoritária. Criado por Antonio Tabet, Fábio Porchat, Gregório Duvivier, João Vicente de Castro e Ian SBF, em 2012, o Porta dos Fundos logo conquistou o público e ganhou espaço na TV, com transmissão na Fox. A Viacom, que tem o objetivo de expandir os negócios pela América Latina e ampliar sua base de criação de conteúdo, apostou no talento dos integrantes fundadores para unir forças e expandir a atuação em vários países. De acordo com Pierluigi Gazzolo, presidente da VIMN Américas, a intenção é ampliar o público consumidor deste formato. Com canais que incluem Comedy Central, MTV, Nickelodeon e Paramount Channel, a distribuição ao redor do mundo amplia o alcance de um conteúdo produzido aqui, mas com potencial para outros mercados. “As piadas são diferentes, mas o humor é universal. Se você ver o Comedy Central ao redor do mundo, nós temos a mesma definição de como o conteúdo deve ser. Por isso, achamos que Porta dos Fundos tem muito potencial e queremos manter os mesmos produtos e redatores, preservando esse formato e originalidade. Vamos mudar apenas a língua e manter a narração”, analisa Gazzolo. Várias produções serão criadas como fruto da parceria entre o time do Porta dos Fundos e a VIMN. As empresas já trabalharam juntas na coprodução da série Portátil, com cinco episódios sobre os bastidores da peça de teatro do grupo de humor. O produto foi exibido pelo Comedy Central, em 2016. “O talento e a criatividade mostrados pelos fundadores do Porta dos Fundos na construção dessa marca são impressionantes e estamos muito animados para unir forças e expandir a presença do grupo fora do Brasil, por meio de nossa rede de marcas de sucesso ao redor do mundo. Acreditamos que a propriedade de conteúdo é um fator-chave para o sucesso e estamos muito felizes em adicionar essa nova dimensão ao nosso portfólio”, completa Gazzolo. Fundadores do Porta do Fundos apostaram em conteúdo original, em formato pensado para o YouTube jornal propmark - 24 de abril de 2017 33

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