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edição de 23 de janeiro de 2017

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merCado Cade arquiva processo contra Cenp sobre ‘condutas anticompetitivas’ Decisão representa uma grande vitória para o mercado publicitário brasileiro; ação se arrastava desde 2005, quando investigação começou KELLY DORES Foi encerrado, na semana passada, um capítulo importante para endossar o modelo de autorregulamentação publicitária no país, baseado no tripé anunciantes, agências de publicidade e veículos de comunicação, além da comissão de mídia. Processo administrativo instaurado em 2005 pelo Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) contra o Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) foi arquivado no último dia 18, em uma decisão unânime do Tribunal do Cade. A decisão representa uma grande vitória para o mercado. O processo nº 08012.008602 /2005-09 foi instituído para investigar supostas “condutas anticompetitivas” na autorregulamentação publicitária, em referência ao modo de implementação das normas-padrão pelo Cenp. A conclusão foi de que o marco regulatório estatal do setor, que conta com leis federais (Lei nº 4.680/65, Lei nº 12.232/10), decretos (Decreto nº 57.690/66, com redação do Decreto nº 4.563/02) e amplo reconhecimento institucional, não apenas permite, como incentiva as normas de autorregulação ético-comercial adotadas pelo mercado há décadas. “A decisão do Cade ratifica a iniciativa do mercado publicitário, em investir na via da autorregulação ético-comercial, com as Normas-Padrão da Atividade Publicitária e o Cenp, para promover um modelo de negócios reconhecido desde 1950, que transformou a publicidade brasileira numa das mais criativas e eficazes do mundo”, disse Caio Barsotti, presidente do Cenp. Em meio à investigação do Cade durante esses 12 anos desde que o processo foi instituído, Caio Barsotti: entidade é uma referência reconhecida por lei federal “O Cade esCrutinOu as nOrmas- -padrãO e sua implementaçãO pelO Cenp aO lOngO de pratiCamente tOda sua existênCia” um fato que preocupou muito o mercado ocorreu em 2015, quando a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) divulgou uma carta, em resposta a um ofício do Cade, com posição contrária em relação às normas-padrão, da qual fazem parte o ‘desconto- -padrão’, comissão paga pelos veículos de comunicação às agências pela veiculação de mídia, que não pode ser inferior a 20% sobre o valor do negócio. No documento, a ABA pedia revisão e suspensão das normas- -padrão. Com a decisão do Cade, o impasse parece ter virado aprendizado. “As propostas de revisão e aprimoramento das normas- -padrão ocorrem permanentemente no Cenp. São estimuladas e constituem uma das razões da existência do órgão. Aqui Alê Oliveira todos integrantes têm oportunidade de oferecer propostas e sugestões que possam promover ainda mais a qualidade e a reputação da atividade. Tudo é conversado e estudado. De todo modo, gostaria de salientar que o processo arquivado nasceu de iniciativa do órgão federal. As normas-padrão e as melhores práticas preconizadas pelo Cenp vigoraram até ontem, enquanto a questão estava submetida ao Cade e estão valendo hoje. O mercado, incluindo os associados da ABA, e, em igualdade de condições, todos os demais anunciantes brasileiros que reconhecem as vantagens proporcionadas pelo Cenp, sempre operaram, portanto, em conformidade com a legislação federal e com a autorregulação comercial”, destacou Barsotti. 8 23 de janeiro de 2017 - jornal propmark

“a deCisãO dO Cade ratifiCa a iniCiativa dO merCadO publiCitáriO, em investir na via da autOrregulaçãO étiCO-COmerCial” A decisão do Cade reforça, também, a legitimidade do modelo de negócio. “O Cade escrutinou as normas-padrão e sua implementação pelo Cenp ao longo de praticamente toda sua existência, de 18 anos. A entidade, seus fundadores e associados seguirão trilhando a autorregulação e as melhores práticas diante da certeza de atuar dentro do marco legal da atividade”, pontuou o presidente do Cenp. O advogado Thiago Francisco da Silva Brito, sócio do Sampaio Ferraz Advogados, que acompanha o Cenp desde a sua fundação, em 1998, também destaca o reconhecimento do Cade. “O Cade demonstra a legitimidade perante a legislação de regência da atividade de iniciativas de agentes que buscam ampliar a competição entre si, estabelecendo parâmetros e padrões objetivos para o mercado brasileiro, constituindo um modelo de negócio de sucesso reconhecido há mais de 50 anos, que promove geração de qualidade na publicidade, aumentando as possibilidades de retorno para os anunciantes, agências e veículos de comunicação”, falou ele. “A experiência institucional do Cenp nesses mais de 18 anos da entidade demonstra que a coragem e a determinação das diversas lideranças e representantes das entidades fundadoras e dos demais agentes de mercado tornaram o Cenp uma referência reconhecida por lei federal, constituindo-se em foro permanente e democrático de debate dos diversos temas ético-comerciais de interesse das empresas anunciantes, agências de publicidade e veículos de comunicação”, completou Barsotti. FaTo reLeVaNTe O Cenp publicou um anúncio de fato relevante sobre o arquivamento do processo do Cade no dia seguinte à divulgação da decisão. O anúncio de meia página foi publicado nos jornais Valor Econômico e O Estado de S.Paulo e outros veículos. Copy da peça publicitária é: “O processo administrativo instaurado em 2005, que investigava a implementação das Normas-Padrão da Atividade Publicitária em vigor, que autorregulam as relações ético- -comerciais entre anunciantes, agências de publicidade e veículos de comunicação, foi arquivado por decisão unânime do Tribunal do Cade”. Além do Cenp, assinaram o fato relevante as seguintes entidades do mercado publicitário fundadoras do Cenp: Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), Abert (Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão), ABTA (Associação Brasileira de Televisão por Assinatura), Aner (Associação Nacional de Editores de Revistas), ANJ (Associação Nacional de Jornais), Central de Outdoor e Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda). jornal propmark - 23 de janeiro de 2017 9

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