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edição de 23 de janeiro de 2017

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marCas Depois de perder posto de mais valiosa, Coca-Cola muda estratégia Apple e Google lideram o ranking global e provocam alteração no marketing da empresa de refrigerantes; foco agora é "recocacolizar" Claudia Penteado Coca-Cola apresentou semana passada a nova es- A tratégia de marketing para sua centenária linha de refrigerante, que depois que perdeu o posto de marca mais valiosa do planeta para nomes como Apple e Google tornou-se objeto de inúmeras estratégias diferentes. O foco agora é “recocacolizar” a Coca-Cola, segundo Marcos de Quinto, vice-presidente global de marketing da empresa, que liderou a mudança de rumo e esteve no Brasil pela primeira vez para mostrar a One Brand Strategy ou Estratégia de Marca Única. O resgate da marca original a recoloca no centro, faz com que desapareçam os discursos evazivos do passado para falar de sabor, do prazer de beber Coca-Cola e, principalmente, aproximar todas as versões com menos açúcar do produto original. O novo presidente da Coca-Cola, Henrique Braun, que tem 20 anos de empresa e vinha dirigindo os mercados da China e da Coreia, também esteve presente na apresentação, em São Paulo. Quem bebe uma Coca-Cola Life, adoçada com Stevia, não bebe nada além da boa e velha Coca-Cola – adoçada de maneira diferente, segundo argumenta Quinto. O primeiro passo foi mudar, mundialmente, as embalagens das versões Zero Açúcar, Light e Life, o que envolveu o trabalho de diversas empresas e em especial a carioca Tátil, de Fred Gelli. A mudança já foi anunciada e implementada em alguns mercados, como México, Chile e Inglaterra. Todas as embalagens passam a ter a cor vermelha como predominante, e um pequeno disco no topo diferencia a Zero (detalhe em preto), a Life (com Stevia, detalhe em verde) Marcos de Quinto e Henrique Braun, durante a apresentação da nova estratégia da linha de refrigerantes em São Paulo “não haverá mais quatro marcas com personalidades diferentes como no passado, mas apenas uma, com estratégia de marketing única” e a Light (detalhe em cinza). No Brasil, no entanto, desaparece na nova estratégia a versão Light, descontinuada. Ela havia sido relançada como edição especial no país em 2013, mas o produto não emplacou, ao contrário de outros mercados como Inglaterra, onde é bastante forte. Nos Estados Unidos, a mudança ainda não ocorreu porque “há outras prioridades”, segundo Quinto, mas deve ocorrer em breve. Até fevereiro, estarão nos mercados de todo o país as novas versões de Coca- -Cola. Projetos-pilotos foram conduzidos em 14 países, nos quais várias aplicações da iconografia da marca foram testadas até se chegar ao visual final, hoje global. As demais empresas, além da Tátil, que trabalharam na reformulação das embalagens foram BVD e SDL, de Fotos: Divulgação Estocolmo; Moniker e United Design, de San Francisco; e Hey Estúdio, de Barcelona. Segundo Braun, a distribuição dos produtos, em especial as versões com menos açúcar, será ampliada em 50%. E em todos os mercados onde a mudança de embalagens foi realizada no ano passado, conforme Quinto, os resultados de receita do ano foram mais positivos do que a média dos anteriores. O segundo grande passo da estratégia é a comunicação. No Brasil, entra no ar campanha criada pela David, com estratégia digital da Mutato (JWT). O comercial é estrelado pelo mágico e influenciador digital Justin Flom, que explica a mudança de embalagens que pode, sim, confundir o consumidor no começo, mas Quinto acredita que rapidamente ele vai se acostumar. No filme 50 23 de janeiro de 2017 - jornal propmark

Mágico, o garçom Justin atende uma mesa e “magicamente” transforma latinhas de Coca-Cola original nas versões pedidas pelos integrantes da mesa, mostrando claramente a mudança que, embora pareça confundir o consumidor, tem a intenção de valorizar a marca principal, tirando a sensação de que se está consumindo um outro produto. O enredo reforça o conceito do novo posicionamento, que começou em janeiro de 2016 com Sinta o sabor e chega à segunda etapa com o slogan: Novas escolhas, o mesmo prazer. O comercial, com reações espontâneas dos participantes – que não são atores – apresenta pela primeira vez as versões de Coca-Cola unidas em roupagem única – e sem a versão Light. A Mutato assina a estratégia de conteúdo para mídias digitais, e há ainda ações de merchandising em TV aberta, ações customizadas nas principais séries de TV paga, divulgação em mídias sociais, ativações em pontos de venda e sampling. Cena da nova campanha de Coca-Cola, criada pela David: intenção de valorizar a marca principal úniCa A partir de agora, morrem as campanhas publicitárias específicas das versões com menos açúcar: a publicidade será sempre de Coca-Cola, com alguma ênfase, dependendo do caso, às suas versões com menos açúcar. “A Coca-Cola voltou a ser Coca-Cola”, disse Quinto. O vice-presidente de marketing explica que não haverá mais quatro marcas com personalidades diferentes, como no passado, mas apenas uma, com estratégia de marketing única, consistente e coerente. Isso pode ser visto em dois comerciais criados pelo pool internacional de agências que vem trabalhando para o anunciante, intitulados Pool boy (Limpador de piscina) e Elevador. Em ambos, ainda não veiculados e não chegaram ao Brasil, a marca original aparece em destaque e no caso de Elevador a versão Light divide com ela as atenções. As vinhetas de encerramento mostram as garrafinhas nas cores dos produtos em destaque. Javier Rodriguez, vice-presidente de marketing da Coca-Cola Brasil, explica que, apesar da mudança de estratégia, nada muda no relacionamento com as agências. No país, as principais agências que atendem a marca continuam sendo Ogilvy, WMcCann, JWT, David e Mutato. Outra novidade apresentada foi a nova Coca-Cola Zero, que teve seu sabor reformulado para ficar mais próximo da original, sem adicionar ou alterar qualquer ingrediente, apenas com um novo equilíbrio de aromas. Rodriquez afirma que, em breve, será veiculado um filme que apresentará a mudança de sabor, já adaptado ao novo direcionamento de One Brand Strategy do anunciante. Segundo Braun, a empresa investiu no Brasil, nos últimos cinco anos, R$ 14,1 bilhões. O investimento mais recente foi a compra da marca Verde Campo, ingressando no segmento de lácteos. A entrada no segmento de café, com Leão, também é uma aposta: o produto é premium e 100% arábico, com a qualidade que em geral é exportada no lugar de consumido internamente. Há fortes investimentos em publicidade sendo realizados, especialmente nas redes sociais – valendo-se do barista, degustador e torrador de café – e agora influenciador digital – Renato Gutierres. Segundo Braun, o investimento previsto para este ano é da ordem de R$ 3,2 bilhões. Há mais de dois anos a empresa vem reformulando os seus produtos, sendo que já reduziu o açúcar em 30% do portfólio. Ao todo, 42 produtos foram reformulados e esse é um processo contínuo, que seguirá ao longo dos anos. Ao mesmo tempo, 44% do portfólio ganhou novas versões em embalagens menores. O único produto cuja formulação nunca vai mudar, segundo o executivo, é a Coca-Cola original. “A Coca- -Cola é uma marca que já não nos pertence, e sim às pessoas. Nós só a administramos”, conclui Quinto. jornal propmark - 23 de janeiro de 2017 51

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