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edição de 21 de março de 2016

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eyond the line Combinou

eyond the line Combinou com os “russos”? Marina Cota O “mando de campo” é do cliente Alexis Thuller PAgliArini Antes de mais nada, preciso me certificar de que você conhece a origem da pergunta que intitula este artigo. Por mais que seja bem conhecida dos mais velhos, a expressão pode estar fora do imaginário dos mais jovens. A história é a seguinte: lá nos idos de 1958, o Brasil participava de mais uma Copa do Mundo de Futebol, realizada na Suécia. Ainda existia a União Soviética, que apresentava um time fortíssimo. Na preleção do jogo Brasil x União Soviética, o técnico Feola repassa com o time uma jogada complicada. Garrincha avançaria pela direita, driblaria dois ou três, passaria a bola para o armador, que passaria para Pelé, que faria uma “tabela” com Garrincha, culminando com o gol. Ao final da explicação, o genial, mas simplório, Garrincha (esse você sabe quem foi, não? Um dos maiores dribladores da história do futebol brasileiro) pergunta ao treinador: “Mas, professor, você já combinou tudo isso com os russos?”. Resgato essa brincadeira porque na sessão que fechou o circuito do programa Design Thinking Propaganda, da Fenapro, realizada em Porto Alegre dias atrás, a expressão reapareceu para ilustrar um conceito gerado por um dos grupos de publicitários participantes do workshop. Importante deixar claro que o exercício de design thinking tinha como objetivo gerar novos conceitos e insights que possam contribuir com a melhoria de performance da agência de propaganda brasileira. Pois bem, a síntese do conceito gerado foi: “A agência de futuro é aquela que sabe convocar o time ideal para ganhar o jogo (mas que combina antes com os ‘russos’)”. O que está por trás disso? Antes de mais nada é preciso entender que – continuando com a metáfora do futebol – o “mando de campo” é do cliente. De nada adiantará formar um timaço para atender um cliente que não está receptivo a um jogo mais sofisticado e não está disposto a pagar por um upgrade nos serviços da agência. Tudo isso surgiu da constatação de que agências precisam desenvolver uma postura mais sintonizada com o business do cliente. Não ficar à espera de briefings específicos, mas, isso sim, mergulhar no negócio do seu cliente a ponto de identificar proativamente às necessidades e oportunidades para ações de comunicação. O fato é que as agências se ressentem de um distanciamento das decisões estratégicas de seus clientes. Sendo assim, só resta a elas acatar briefings, dos quais elas não participaram, e atender a uma demanda específica gerada pelo cliente. E essa é uma dinâmica que incomoda tanto as agências como os clientes. Estes últimos não cansam de cobrar das suas agências mais efetividade das ações e as agências, por sua vez, se lamentam por ser envolvidas somente no final do processo, sem conhecer com profundidade a estratégia que está por trás daquela ação demandada. Como romper esse círculo vicioso? Entendo que, antes de mais nada, a agência deve se mostrar apta a sentar na mesa da estratégia do cliente. De nada adiantará reivindicar uma interlocução de alto nível, se não estiver preparada para tal. É preciso apresentar uma equipe capacitada para discutir marketing, negócios e não somente comunicação. E aí pinta o dilema: profissionais com esse perfil mais estratégico são caros. Estariam os clientes dispostos a bancá-los? Fala-se do interesse recente das grandes consultorias estratégicas nos negócios da comunicação. Algumas delas já compraram ou se associaram a grupos de comunicação, pois perceberam que, ao participar da discussão estratégica, fica mais fácil atuar no processo de efetivação tática das ações. E os clientes estão acostumados a remunerar regiamente as consultorias pelos seus diagnósticos e planos estratégicos de negócios. Mas estariam dispostos a remunerar as agências por serviços semelhantes? Esta é a questão! Esses tempos exigem mais diálogo. Exigem regras de jogo ganha-ganha. Só assim os dois lados sairão fortalecidos. Ah! E o Brasil ganhou aquele jogo contra os “russos” e a Copa da Suécia. Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda) alexis@fenapro.org.br 24 21 de março de 2016 - jornal propmark

marcas carrefour define a Publicis como sua nova agência de publicidade Anunciante deixa a Leo Burnett Tailor Made após quatro anos, mas conta de R$ 100 milhões permanece no portfólio de negócios do grupo francês Divulgação A nova agência começa a trabalhar com o Carrefour a partir de maio; o craque Pelé já foi garoto-propaganda da marca Paulo Macedo Após quatro meses de análises, a rede Carrefour anunciou na semana passada a Publicis Brasil como sua nova agência. Ela passa a trabalhar a partir da segunda quinzena de maio. O anunciante não confirma, mas a nova fornecedora de comunicação terá à disposição um orçamento de R$ 100 milhões anual. A Leo Burnett Tailor Made, que atendia a marca de varejo desde 2012, encerra relacionamento após o Dia das Mães. A campanha relacionada à data será apresentada no pró- ximo mês de abril. A holding francesa Publicis Communications, porém, mantém o cliente no seu portfólio de negócios, afinal quem ganha e quem perde estão sob seu controle. A etapa final do processo seletivo também teve a participação de LBTM, Ogilvy Brasil e Africa. A diretora de marketing Silvana Balbo explica que é norma da empresa reavaliar fornecedores a cada três anos. “Mas o trabalho realizado pela LBTM ajudou no crescimento do Carrefour nesses tempos de crise e é impecável. Nossa orientação nos job testes foi o aperfeiçoamento do mote Faz a conta, faz Carrefour e não uma mudança. Aliás, as agências que participaram fizeram propostas muito consistentes. Achávamos que em dois meses resolveríamos a questão, mas tivemos de abrir uma segunda etapa. A Publicis vai ser nossa agência para comunicação 360°, ou seja, para todas as disciplinas”, disse. Preço foi contemplado na concorrência, mas Silvana enfatiza que apenas para “relação custo e benefício”. Segundo ela, a consultoria McKinsey vem ajudando a empresa a buscar maior eficiência. “Nesse momento que o país vive, temos de fazer mais por menos”. O comportamento de compra de mídia do Carrefour está sofrendo mudanças. Silvana esclarece que o meio rádio ganhou lugar no planejamento e a Rede Globo deixou de ter exclusividade. A Band, a Record e o SBT passaram a integrar a estratégia. “Estudos comprovaram que precisávamos diversificar para nos aproximar de outros targets. O rádio nos deu uma visibilidade enorme. Vamos investir mais nos canais digitais porque eles trazem de fato o cliente às lojas”. jornal propmark - 21 de março de 2016 25

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