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edição de 21 de março de 2016

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Divulgação Projeto da

Divulgação Projeto da Nissan a rota da tocha busca personagens “atrevidos”, com o objetivo de posicionar a própria marca Nissan, protagonista da ação, como atrevida rePoSIcIoNameNTo Outro exemplo de marca que investe em conteúdo como estratégia de reposicionamento e associação da marca à inovação é RomeoReboot, da FlagGCX/ CuboCC para a Axe, da Unilever. Larissa Jorge, gerente de marketing de Axe, conta que a marca precisava evoluir e se comunicar com o “homem moderno”. A marca tem o papel de “puxar” a inovação dentro da Unilever, através da plataforma House of Axe. Após ampla pesquisa sobre os dilemas desse homem moderno, a Flag/Cubo desenvolveu a série de quatro filmes RomeoReboot, junto com profissionais de conteúdo como o roteirista Felipe Braga. “O nosso business mudou, e o próximo estágio é a criatividade e a relevância. A próxima curva de performance virá da capacidade de se comunicar mais individualmente com cada consumidor”, disse Roberto Martini, da FlagGCX, para quem um dos segredos de trabalhar bem com branded content é colocar o ego “lá embaixo” em nome do engajamento. Também entra no território do branded content o desejo das marcas de estarem no território das “tensões sociais” não para polemizar, mas para promover a identificação. Malu Antonio, gerente de publicidade da Fiat, marca que vem fazendo isso com alguma frequência, nunca foi tão dífícil construir marcas: não há mais horário nobre e produzir e distribuir conteúdo está nas mãos das pessoas. No lugar de “surfar nessa onda”, é preciso ser de fato relevante. Essa busca, segundo ela, depois de inúmeros projetos de branded content, mudou a história da empresa no Brasil. A marca chegou a promover um seminário sobre mobilidade urbana para discutir o futuro. Segundo ela, trabalhar com conteúdo implica em ter coragem de construir, de fato, com as pessoas. Sem roteiro. Não se trata do poder de contar uma história e sim abrir mão do poder para produzir conteúdos que têm a ver com a verdade da marca. Vem pra rua, ação da Copa das Confederações em meio às primeiras manifestações de descontentamento dos brasileiros em relação à política, é lembrada até os dias de hoje. “É muito mais do que fazer propaganda. Vem pra rua tornou-se uma campanha das pessoas, e não mais da Fiat. A mágica ocorre quando a realidade da marca encontra a realidade das pessoas. É raro, mas acontece”, comenta. Gilberto Topczewski, da produtora Big Bonsai, trabalha com branded content desde 2006 para a Nike, em muitos casos em parceria com as agências que atendem a marca, e afirma que o objetivo da marca era - e continua sendo - ir além e construir uma conversa autêntica com os consumidores. Um dos projetos que começaram como uma série de filmes sobre o futebol de rua, acabou se transformando em um campeonato, a Batalha das quadras, que envolveu mais de 500 times entre Rio e São Paulo e virou programa na MTV. Vários projetos acabaram ganhando uma longevidade em diversas plataformas de maneira orgânica. “O branded content faz parte dessa shared economy que vivemos, é um mundo mais colaborativo, de um milhão de possibilidades”. No Brasil, o branded content ainda é visto, em muitos casos, como o “primo pobre” da propaganda tradicional. Projetos são, muitas vezes, alternativas de anunciantes que possuem verbas mais limitadas, e não desejam ou não podem investir grandes somas em marketing. O próprio projeto da Tocha Olímpica da Nissan, por exemplo, representou um investimento de R$ 4 milhões para a montadora, bem distante dos R$ 15 milhões eventualmente gastos pelo Bradesco, também patrocinador das Olimpíadas Rio 2016, em campanhas na mídia tradicional. Um dos grandes dilemas principalmente das agências para trabalhar com o branded content é que o formato não pode seguir vias tradicionais de remuneração e o processo colaborativo acaba fragmentando a verba entre muitos players, o que torna os projetos, em muitos casos, pouco rentáveis. Patrícia Weiss, especialista em branded content, explica que antes de falar em investimentos nessa área, é preciso entender que em outros países a indústria do entretenimento é muito mais desenvolvida e, consequentemente, paga-se melhor pela produção do entretenimento e pelas ideias e profissionais. “Naturalmente, os valores pagos para uma diária de produção de um filme publicitário no Brasil são sensivelmente superiores aos de uma diária de produção de entretenimento. Agora, quando se trata de branded content, como o modelo de negócio brasileiro é completamente ultrapassado e totalmente condicionado à compra de mídia, o incentivo e o foco do volume de investimento da marca vão para a propaganda tradicional como prioridade, enquanto o conteúdo ainda é percebido como algo menos importante e mais ‘alternativo’”, diz. 12 21 de março de 2016 - jornal propmark

mercAdo SXSW traz bons exemplos de empatia na prática A palavra foi o fio condutor de muitas apresentações que ocorreram no evento realizado em Austin Carlos Borges* especial para o ProPMarK Em tempos de pílulas de conteúdo, em que post no Facebook é matéria, todos querem um resumo dos fatos, ainda que seja sobre o SXSW. Por ser um evento de tecnologia e inovação fervilhando de startups e famoso por ter sido o lugar que “lançou” o Twitter, todos esperam ao final de cada edição saber qual a próxima tendência, o app do momento ou o novo Zuckerberg. Se você é uma dessas pessoas, tenho uma boa e uma má notícia. A má é que nesse artigo você não vai encontrar respostas para nenhuma dessas expectativas. Já a boa é que, dos painéis que vi, grande parte apresenta uma tecnologia ao alcance de todos, podendo ser “implementada” assim que você acabar de ler este texto. O fio condutor de quase tudo que presenciei pode ser resumido em uma palavra: empatia. Para nós, publicitários e gestores de marcas, isso não é novidade na teoria. Porém, na prática, por mais que se gaste tempo e dinheiro com pesquisas, o resultado final muitas vezes é uma comunicação e uma linguagem asséptica com baixa identificação. Por isso, escolhi três painéis que mostram bons exemplos de empatia em linguagem, modelo de negócios e produtos. Buzzfeed Talvez o melhor exemplo atual de empatia seja o Buzzfeed, empresa considerada a mais inovadora dos Estados Unidos pela Fast Company. Em sua palestra, Frank Cooper, head de marketing da empresa, mostrou que o grande diferencial do Buzzfeed é a autenticidade, evitando qualquer idealização e estética artificial. Os conteúdos trazem aquela sensação de que foram feitos por um amigo ou pelo próprio leitor. O grande exemplo é o canal culinário Tasty, em que o estilo messy é a grande estrela e traz uma linguagem completamente oposta à da maioria dos programas de culinária - com cozinhas mais limpas e brancas do que as de um hospital e apresentadores com luvas de plástico para preparar os pratos. JJ ABrAmS O tema escolhido pelo diretor de Star Wars: O Despertar da Força, entre outros sucessos do cinema, foi a valorização do lado humano num contexto em que a tecnologia está cada vez mais evoluída, barata e tentadora. Segundo ele, a tecnologia tem de ser invisível para valorizar a história, e o fato de que agora é possível utilizar a tecnologia X ou Y não quer dizer que devemos. Muitas vezes esquecemos disso quando, ao buscar inovação, tentamos ser a pri- Embora a empatia não seja novidade na teoria, na prática o resultado final muitas vezes é uma comunicação com baixa identificação meira marca a entrar numa nova rede ou usar o app da moda. Esquecemos a relevância da história que queremos contar. AirBnB O site de hospedagem peer- -to-peer representa toda uma linha de startups que estão fazendo da empatia o seu modelo de negócio e base para o desenho de novos produtos e serviços. A palestra de Steve Selzer, gerente de experience design, ressaltou o valor do fator humano no Airbnb, em que a experiência não depen- Mindmo/Shutterstock de só da plataforma, mas das interações entre pessoas durante os serviços. A empatia para essas empresas vai além da comunicação e passa principalmente pelo desenho da interface e da experiência vivida pelo consumidor. Essa, definitivamente, é uma forma muito mais forte de conexão entre pessoas e marcas e o segredo do sucesso das startups mais bem-sucedidas da atualidade. *vice-presidente de estratégia e planejamento da SapientNitro Brasil O DCI TRAZ DUAS ÓTIMAS NOTÍCIAS: A CONQUISTA DO “SELO VERDE” E A FILIAÇÃO AO IVC DCI, agora filiado ao Instituto Verificador de Comunicação (IVC Brasil), conquistou também a certificação do “Selo Verde” FSC ® (Forest Stewardship Council ® ). O resultado não poderia ser melhor: a confirmação de uma história de seriedade, credibilidade e tradição. SK&C SK&C facebook.com/jornaldci twitter.com/jornaldci Linkedin: Jornal DCI www.dci.com.br jornal propmark - 21 de março de 2016 13

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