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edição de 21 de agosto de 2017

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marketinG & neGócioS

marketinG & neGócioS mheim3011/iStock P&G corta US$ 140 mi em mídia digital Mesmo assim, empresa registra aumento orgânico de vendas em 2% Rafael Sampaio organização que deu início ao inferno A astral da mídia digital, a P&G, voltou a ser notícia nas últimas semanas. No começo deste ano a empresa, a maior anunciante do mundo, denunciou problemas sérios no digital, como a falta de critérios unificados de visibilidade, a ausência de padrões reconhecidos e auditoria por terceiros de pesquisas e mensuração de resultados, uma quantidade excessiva de fraudes e mais o problema da falta de garantia de que as suas mensagens não seriam publicadas em ambientes inadequados (como sites pornográficos e promotores do racismo e do terrorismo). A essa denúncia, a empresa acrescentou as decisões de boicotar as alternativas mais duvidosas e mais inseguras, além de reduzir seus investimentos na mídia digital enquanto a situação não se alterasse de forma substancial. Não demorou muito para que seu grande concorrente global, a Unilever, fizesse declaração na mesma linha, e outros importantes anunciantes mundiais seguissem essa postura e ação. Na onda de rever seus investimentos em publicidade, a P&G e a Unilever anunciaram que iriam buscar um relevante ganho de eficiência, diminuindo o número de mensagens produzidas, a quantidade de agências empregadas e a racionalização na gestão e emprego da mídia em geral. Mesmo o meio que elas indicaram que seria revalorizado, a televisão, seria submetido a um cuidadoso escrutínio de seu uso e não mais automaticamente o destino dos recursos economizados em outras plataformas e mídias. No caso da P&G, a empresa divulgou que, no último trimestre, os cortes na mídia digital chegaram a US$ 140 milhões, mas essa redução não impediu uma performance de crescimento orgânico de suas vendas em cerca de 2% globalmente (desconsiderando as variações de câmbio e de desinvestimento em algumas linhas). Esses resultados animam, evidentemente, a organização a seguir em seus planos de racionalizar os investimentos em publicidade no geral e no digital, em particular. Inclusive porque o duopólio que controla a mídia digital – Google e Facebook – tem feito muito pouco em termos concretos para modificar para valer os quatro problemas apontados no início desta coluna. Outras importantes empresas e instituições do setor digital têm se esforçado bem mais para resolver esses problemas, mas a imensa participação do duopólio (quase 80% da receita total) impede que a transformação ocorra, até agora, no ritmo e na amplitude necessária. Só mesmo atitudes, ações e exemplos dos maiores anunciantes do mundo poderão acelerar essa mudança. A Unilever, que também reduziu os seus investimentos no digital no último trimestre, mas não relevou quanto, informou ter crescido orgânicos 3%. Outros concorrentes de áreas correlatas (K-C, C-P, RB e Johnson & Johnson) anunciaram redução de investimentos em mídia, mas não reportaram nem em quais isso ocorreu nem o efeito em evolução das vendas. Isso nos lembra que todo o cuidado é pouco quando se pensa em diminuir as aplicações em mídia. Se a mídia é essencial no modelo de negócios das marcas (caso de TV, jornal, rádio, revista, OOH e até certas opções digitais), essa redução pode ser improdutiva ou até contraproducente. Mas se a mídia está sendo utilizada sem a devida lógica e os necessários cuidados para uma mensuração precisa e efetiva de seus resultados, muito provavelmente a melhor decisão é realmente não utilizar essas alternativas ainda não dominadas com efetividade ou que não sejam capazes de comprovar seus efeitos reais e seu valor em termos de ROI para os anunciantes. Rafael Sampaio é consultor em propaganda rafael.sampaio@uol.com.br 52 21 de agosto de 2017 - jornal propmark

curtas Fotos: Divulgação O SBT fechou um projeto multiplataforma com a Mabel, marca do Grupo Pepsico. O diferencial da ação é que a emissora, juntamente com a agência SalveTribal, foi responsável pelo desenvolvimento da promoção Sabor premiado, incluindo a utilização do apresentador Celso Portiolli, filme na TV e nos canais digitais. A ação vai sortear prêmios de R$ 6 mil por semana, e um prêmio final de R$ 100 mil no próximo dia 23 de setembro. “Cada vez mais, queremos atuar como parceiros de negócio das marcas, apostando em uma mídia eficiente em todas as nossas plataformas, somada a um conteúdo aderente e relevante ao público”, explica Rodrigo Navarro Marti, diretor de Multiplataforma do SBT. Com a assinatura da Wieden+Kennedy, o conceito A alegria tá aí. Dê uma mordida chega às embalagens da Lacta. A criação é da agência britânica Design Bridge, desenvolvida ao longo dos últimos dois anos, busca reforçar a identificação dos pequenos momentos diários de alegria dos consumidores. A MediaMonks anuncia a chegada de Ciaran Woods para o posto de head de produção para a América Latina. O holandês vai liderar o time de produtores dos escritórios de São Paulo, Buenos Aires e México. No Brasil, Ciaran vai trabalhar diretamente com Isabela Castro e Eduardo Furbino. “A função do produtor é estreitar o caminho entre negócios, estratégias e produção”, diz Daniel Magnanelli, sócio e diretor de negócios da empresa. “A ideia é trazer o conhecimento da MediaMonks para cá, além de aprender e exportar a criatividade brasileira e a cultura latino-americana para o mundo”, diz Ciaran, que recentemente esteve envolvido com a produção de Squid, para Old Spice. Na foto, da esquerda para a direita, Eduardo Furbino, Ciaran, Isabela e Magnanelli. A cerveja Crystal lança mais um filme com a dupla Zé Neto & Cristiano, que pode ser visto a partir deste domingo. Criada pela Y&R em parceria com o departamento de marketing da marca, o filme mostra uma festa regada a Crystal. PRIMEIRO ENCONTRO APP COM PRODUTORAS DE SOM Dr. Paulo Gomes de Oliveira Filho Diretor jurídico da APP, atuante nas áreas de Propriedade Intelectual, Direito Administrativo, Direito da Comunicação e Defesa do Consumidor. Temas: Contratos e direitos autorais nas produtoras de som Produção da obra sonora e uso de obras preexistentes Cessão ou não de direitos autorais e conexos Cuidados a serem tomados com plágio e contratação pelo cliente Data: 23/08/2017 Horário: das 9h às 11h Local: Sede da APP Rua Hungria, 664 - 12 0 andar - Jardim Europa - São Paulo/SP O PODER DOS INFLUENCIADORES Celso Forster Sócio e Diretor de Atendimento da BR Media Group. Por mais de 30 anos, atuou nas áreas de Mídia e Atendimento de renomadas agências de publicidade brasileiras: JWT, Y&R, Norton (Publicis) e DM9, como Diretor e Vice-Presidente. Temas: A importância dos infl uenciadores nesse mercado que cresce numa base de 130% ao ano Cases e principais ferramentas utilizadas Uso da tecnologia na seleção de infl uenciadores Data: 28/08/2017 Horário: das 19h10 às 20h30 Local: Teatro Fecap Av. da Liberdade, 532 - Liberdade - São Paulo/SP Informações e inscrições: (11) 3813-0188 www.appbrasil.org.br APOIO: REALIZAÇÃO: jornal propmark - 21 de agosto de 2017 53

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