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edição de 21 de agosto de 2017

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eyond the line

eyond the line triloks/iStock Uma era beyond Cada vez mais a sociedade rejeita as linhas divisórias e discriminadoras Alexis Thuller PAgliArini Acabo de perceber que minha atuação como colaborador deste jornal está indo para seu décimo ano. Wow! dez anos! Quanta coisa aconteceu nesse período de tempo! Lembro muito bem quando discutíamos o nome da coluna e eu sugeri Beyond the Line. Por que beyond? Porque à época eu atuava no setor que hoje chamamos de live marketing (antes, marketing promocional ou promo) e incomodava a história de BTL – Bellow the Line. Bellow coisa nenhuma! Vociferavam os players do setor, que já conquistava mais da metade das verbas de marketing. De fato, criar uma linha separadora das ações ditas above the line (basicamente propaganda) e bellow the line (promoção, eventos, programas de incentivo e ativação) era uma iniciativa arrogante da classe que se julgava “acima” das demais. O tempo passou e vejo, com grande satisfação, que a escolha do nome foi muito apropriada para aqueles tempos e é ainda mais acertada para os dias de hoje. Mais do que nunca, estamos vivendo uma era “beyond”. Beyond gênero, beyond raças, beyond credos, beyond cores, beyond idade... Cada vez mais a sociedade rejeita as linhas divisórias e discriminadoras. Em evento recente (Futures São Paulo – WGSN), vi uma apresentação muito interessante sobre a forma com a qual identificamos as pessoas e a reação que vem existindo a esses rótulos. Basta ver o conjunto de características existente na nossa Carteira de Identidade: idade, sexo (gênero), nacionalidade, filiação. Será que tais características nos definem? Vejamos: nossa idade é cada vez mais fluida e irrelevante para diversas situações. Eu posso ter a idade cronológica de um tiozão, mas ter os mesmos interesses de alguém nascido uma ou duas décadas antes. Podemos consumir as mesmas roupas, frequentar os mesmos lugares, ouvir as mesmas músicas, mesmo com idades muito diferentes. Conheço millennials caretas e tiozões antenados. Conheço pessoas com mais de 80 anos superprodutivas e jovens de 30 inativos. A idade não é suficiente para definir pessoas do nosso tempo. E a questão de gênero... Mulher é assim, homem é assado, LGBT é aquilo outro... Está cada vez mais fora de moda rotular pessoas por gênero, concorda? Nacionalidade também é uma coisa fluida. Outro dia, assistindo a um torneio de tênis, acompanhei um tenista que é filho de russos, nascido em Israel, nacionalizado canadense e mora nas Bahamas. Qual sua nacionalidade? No Brasil, temos portugueses, espanhóis, italianos e japoneses que se dizem mais brasileiros que muitos compatriotas, nascidos no nosso país. É claro que ainda somos arraigados a um país, a uma cultura, mas a tendência é que a nossa nacionalidade seja cada vez mais fluida, menos discriminadora. E finalmente filiação. Tenho uma amiga que decidiu ter um filho sem a participação de um homem. É cada vez mais comum a existência de filhos de um casal composto por pessoas do mesmo sexo. É preciso nos descondicionarmos desses rótulos e encarar com naturalidade uma nova forma de enxergar pessoas. Uma outra variável é o trabalho. A minha geração foi acostumada a acrescentar a empresa como parte da sua identidade. Quem é aquele cara? É o Alexis, da Coca-Cola. O Alexis, da Fenapro. As relações de trabalho também tendem a ser cada vez mais fluidas, com menos vínculos. Por outro lado, paradoxalmente, os algoritmos tentam nos aprisionar em bolhas de interesse, criando linhas divisórias entre grupos. Numa recente palestra da Regina Casé, no Festival de Gramado, foi divertido vê-la se dizendo empenhada em “pirar” os algoritmos, tal a sua diversidade de interesses. Vendo tudo isso sob a ótica de uma agência de propaganda, fica clara a necessidade de uma visão beyond the line, sob todos os aspectos, principalmente na definição de amplitude do seu modelo de atuação. Não devemos mais pensar em on separado de off, ou em above x bellow. Viva o beyond the line! Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda) alexis@fenapro.org.br 36 21 de agosto de 2017 - jornal propmark

agênCias OFERECiMEnTO Wunderman traz Cris Duclos para comandar sua área de estratégia Executiva também vai atuar na área de desenvolvimento de negócios, branding digital e já está envolvida no planejamento das marcas Cielo e Vivo Paulo Macedo Após o imbróglio institucional que resultou na sua saída do Grupo Telefônica no ano passado, onde era diretora de imagem e comunicação, a executiva Cris Duclos dá novo direcionamento à sua carreira ao aceitar convite do Grupo Newcomm de Comunicação para assumir a posição de vice-presidente de estratégia e negócios da agência Wunderman. Ela vai estar subordinada diretamente ao COO Caio Bamberg e ao CCO Paulo Sanna, que assumiram o comando da agência desde a saída de Eduardo Bicudo para a consultoria Accenture. Seu plano é usar a expertise acumulada como cliente nos últimos 25 anos, principalmente na área de telecomunicações, primeiro na Claro BCP e durate oito anos coordenando os processos mercadológicos da Vivo, para consolidar esse novo passo profissional. É a primeira vez que Cris vai atuar em uma agência, ou seja, do outro lado do balcão. “Vivemos em um momento no qual a comunicação exige novas maneiras para atingir o consumidor. O digital propicia novas abordagens e de construção de branding. Quero usar o conhecimento adquirido no mercado anunciante para estabelecer uma conversa prática e objetiva”, observa Cris, que passou seu período sabático, por assim dizer, atuando como consultora de três startups. “Aprendi mais sobre o digital e como ele vai influenciar a tomada de decisões”, ela prosseguiu. O trabalho de Cris será estendido à Y&R. Nesse caso, ela vai se reportar ao presidente David Laloum. O que a une a essa marca do Newcomm/WPP é justamente o cliente Vivo. As duas agências atuam em conjunto e ela já está mantendo reuniões com a equipe de marketing. Retornar ao mercado para atuar em um cliente que conhece tão bem é uma coincidência que ela considera positiva. Cris também já está cuidando do planejamento da Cielo, outro anunciante que é atendido conjuntamente pela Wunderman e pela Y&R. Cris Duclos entre o COO Caio Bamberg, à esquerda, e o CCO Paulo Sanna: nova fase para a sua carreira JÁ QUE A CREDIBILIDADE É IMENSURÁVEL, APRESENTAMOS OS NOSSOS IMPACTOS: 11.200.000 Um público que valoriza a credibilidade. comercial@recordnews.com.br Mídia sugerida nos telejornais - 224 inserções/mês Fonte: Kantar IBOPE MW PNT Jul/17 - Tabela da Programação Rat% Individual Projeção Nacional Atlas de Cobertura Record News: 106.551.717 indivíduos com TV Divulgação MKT NEWS jornal propmark - 21 de agosto de 2017 37

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