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edição de 21 de agosto de 2017

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meRcado Fotos: Divulgação A Burson, de Patrícia Ávila, usa content performance “num mundo em que qualqueR infoRmação pode seR CheCada e desmentida em questão de minutos, a visão de pR toRna-se impResCindível” Para Yara Peres, da CDN, PR ativa o buzz das marcas gir às mensagens que a empresa busca passar, devemos promover uma interação mais intensa e aderente. É fundamental criar uma experiência inovadora, com pessoas ou atividades que possam gerar buzz e tragam resultados”. Por outro lado, Patrícia Ávila, presidente da Burson-Marsteller, da holding WPP, argumenta que o PR traz veracidade para as marcas. “O consumidor cada vez mais busca marcas com propósitos, que ofereçam experiências que vão de encontro com suas crenças. E o PR possibilita essa aproximação, uma vez que, através desse formato de comunicação, uma marca conta a sua história”. Patrícia prossegue: “A vocação original do PR é justamente essa: criar conexões entre pessoas e organizações por meio do diálogo. Esse diálogo ganhou superpoderes com o surgimento das mídias digitais e das redes sociais, que mudaram toda a dinâmica da nossa atividade. O PR evoluiu hoje para um modelo integrado de comunicação. Na Burson-Marsteller, trabalhamos com a abordagem de content performance: aplicamos um plano de distribuição integrado de mídia espontânea, paga e própria. Mensuramos os resultados por meio de indicadores específicos”. A questão da assessoria de imprensa ganhou status de clichê. As agências, como a Giusti, do empresário Edson Giusti, estão envolvidas em campanhas. “A ação Espelhos do Racismo, da ONG Crioula, da agência W3Haus, é um excelente trabalho de PR primário. A Giusti Comunicação participou desse case vencedor, que uniu marketing de propósito, digital e mídias tradicionais. O Brasil faz PR de qualidade muito além da assessoria de imprensa. Ainda somos tímidos em festivais, mas a cada ano as empresas de PR têm inscrito mais peças. Estamos num mundo conectado. As pessoas ganharam voz e as marcas tiveram de se comunicar além das mídias convencionais. As redes sociais criaram uma nova oportunidade para o PR, pois as repercussões são instantâneas, crises devem ser administradas em real time e comunicar nunca foi tão importante”, pondera Giusti. Na Burson, Patrícia explica que o processo se inverteu. “Há cinco anos, 70% do volume da receita no Brasil era oriunda de assessoria de imprensa. Hoje, esse percentual é de 30%, e o restante vem de projetos integrados e multidisciplinares, que envolvem profissionais com as mais diferentes expertises e formações para resolver os problemas dos nossos clientes”, ela contabiliza. Yara Peres, vice-presidente da CDN, enxerga um movimento de transição. “Assim como ocorre com as agências de publicidade, empresas de PR precisam aprender a trabalhar dentro de um budget preestabelecido. O desafio é que este budget precisa ser reservado para PR e constar no planejamento financeiro dos clientes. O segundo ponto é entrar no universo dos dados, alinhado aos objetivos de negócio. O profissional originalmente de humanas tem de saber decodificar o significado dos números. Temos monitoramento, temos pesquisa e temos big data – todos grandes aliados do planejamento de comunicação. O PR deve planejar as ações em cima disso. Se a empresa quer vender mais o produto X na região Y, o PR precisa entender como o público consumidor desta região pensa e reage, para então propor as ações de relacionamento e comunicação. De novo: é on demand, cirúrgico, não é mais só broadcast”. Segundo Renata, a Heineken vem colhendo dividendos ao proporcionar experiências às pessoas, como no projeto The Art of Heineken. “Quando uma marca consegue gerar experiências que o consumidor enxerga, que só ela poderia proporcionar, então o PR cumpriu o seu papel. Outro ponto importante é que, através do PR, podemos criar o que chamamos de embaixadores das marcas. Existe todo um trabalho de relacionamento feito com influenciadores e jornalistas, essencial para que a verdade da marca seja conhecida. Na marca Heineken, por exemplo, mantemos constantemente contato com uma rede de embaixadores e influenciadores que conhecem, em primeira mão, tudo o que a marca faz. E a troca que temos com essas pessoas é fundamental para que a credibilidade da marca só venha a crescer. Prezamos muito a opinião de cada um deles e, toda vez que eles se identificam com nossas ações e falam sobre elas em seus canais, estamos possivelmente abarcando mais consumidores”. Herbert Gris, da Tastemakers, com base em uma pesquisa do Nielsen, constata que “86% dos consumidores confiam mais no boca a boca do que em propaganda. E o PR, para atender esses movimentos, é cada vez mais uma ferramenta estratégica na comunicação, com entregas mais qualificadas e pensamento mais global sobre o dia a dia das marcas, seus produtos e serviços”. Ele acrescenta: “O trabalho de PR precisa ser genuíno, entregar verdade e ser honesto com os consumidores da marca. Isso demanda um grande conhecimento sobre as características, a persona de cada marca/ produto. A partir desse estudo, o PR terá resultados efetivos para a marca, gerando buzz positivo e conectado com as mensagens que se deseja anunciar”, detalha Gris. O PR, como explica Yara, faz outras pessoas falarem de uma marca. “As relações públicas sabem dizer com maior exatidão quais fatos e ativações vão cair na boca das pessoas e quais poderão repercutir. Além disso, o PR tem a capacidade de estabelecer um contato baseado na troca de informações e conteúdo com os novos públicos disseminadores como influenciadores, microinfluenciadores de nicho e brand lovers – o que na CDN chamamos de RP 2.0 –, algo que na visão da publicidade e do digital puro exige basicamente pagamento de cachês, aumentando os custos para o cliente e diminuindo a credibilidade da comunicação junto aos consumidores”, ela finaliza. 20 21 de agosto de 2017 - jornal propmark

MILHARES DE JOVENS CONSUMIDORES EM BUSCA DE NOVAS ESCOLHAS. E SUA MARCA PODE ESTAR ENTRE ELAS. QUANDO? 14 a 16 de setembro ONDE? Anhembi (Pavilhão oeste) 35 MIL VISITANTES 10 MIL M 2 DE ÁREA +80 PALESTRAS 200 ESCOLAS ATRAÇÕES VISIBILIDADE • CORREDOR INTERNACIONAL (IDIOMAS E INTERCÂMBIO) • PALESTRAS • GAMES • ATIVIDADES PRÁTICAS • ESPAÇO GEEK TECH • SIMULADOS • UNIVERSIDADES • CARREIRAS • MERCADO DE TRABALHO +6,5 MM DE VIEWS NO HOTSITE EM 45 DIAS 50 MIL INSCRITOS/CADASTRADOS +1 MM DE NOMES IMPACTADOS AMPLA DIVULGAÇÃO ENTRE EM CONTATO COM NOSSA EQUIPE E CONFIRA TODAS AS POSSIBILIDADES PARA FAZER PARTE DA MAIOR FEIRA SOBRE CARREIRA E VESTIBULAR DO BRASIL. São Paulo (11) 3037-8664 / 5748 • Rio de Janeiro (21) 2546-8226 • Outros Estados (11) 3037-5795 • www.publiabril.com.br

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