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edição de 21 de agosto de 2017

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meRcado PR aumenta sua

meRcado PR aumenta sua relevância dentro do planejamento dos anunciantes Especialistas do segmento indicam que essa forma de comunicação vai além da assessoria de imprensa e sua fortaleza é contar histórias Paulo Macedo Na avaliação do publicitário Luiz Sanches, sócio e diretor-geral de criação da AlmapBBDO, o maior aprendizado do Cannes Lions 2017 foi o protagonismo exercido pela disciplina de PR (relações públicas) nas estratégias das marcas. Ele se refere a cases como Fearless Girl, criação da McCann de Nova York para a State Street Global Advisores que, antes de chegar aos canais de mídia paga, fez história nas redes sociais tal a curiosidade das pessoas que circulavam por Wall Street. A campanha ganhou o Grand Prix de PR de Cannes (e também os GPs de Outdoor e Glass) deste ano. Sanchez acredita que o PR vai ganhar cada vez mais espaço no ambiente estratégico dos anunciantes e cabe às agências de publicidade e às especializadas na disciplina o fomento de ideias capazes de gerar aderência nos consumidores. Nos Estados Unidos, esse expediente já é recorrente. A construção da marca Apple passou pelo PR. Steve Jobs, o homem que comeu a maçã nos tempos modernos, tinha plena confiança nas instruções de Regis McKenna, lendário profissional de PR norte-americano. Até hoje, a Apple contabiliza os benefícios estratégicos dessa opção com as suas coletivas descoladas e as enormes filas quando lança ou dá upgrade no seu portfólio. Apesar de ser uma disciplina com muita tradição no universo da comunicação mercadológica, o mercado brasileiro está apenas começando a utilizar essa ferramenta de forma holística, ou 360º. Os processos se resumiam aos protocolos formais de relacionamento, gestão de crise e, principalmente, à prática de assessoria de imprensa. Mas, aos poucos, as agências vão propondo aos seus clientes a inclusão de novos repertórios. Em 2015, segundo o Anuário Mega Brasil, o setor movimentou mais de R$ 2,3 bilhões com suas mil agências. As principais são FSB, In Press, CDN, Máquina Cohn & Wolfe, Ideal H+K Strategies, Burson-Marsteller, Ketchum e Giusti, por exemplo. Algumas dessas agências despertaram a atenção de grupos globais de comunicação, como a In Press, que integra a holding Omnicom. Kiki Moretti, presidente do Grupo In Press, explica. “O PR traz em primeiro plano a importância do relacionamento legítimo das marcas e das corporações com seus públicos. Esta sempre foi uma bandeira Renata Sveibel, da Heineken, vê evolução, mas recomenda necessidade de mudança no modelo das agências Fotos: Divulgação 18 21 de agosto de 2017 - jornal propmark

das relações públicas, que agora está sendo abraçada também por outras disciplinas do marketing. Relacionamento pressupõe criar conexões verdadeiras, honestidade e transparência. Não se limita à imagem que queremos vender da marca, mas do significado que ela tem para quem a vê e a ouve. Por isso, as marcas têm abraçado causas que as conectem com as pessoas e tenham relevância na vida delas. Mas estas causas não podem ser ‘de mentirinha’; precisam estar legitimamente ligadas aos propósitos da marca e com as atitudes que aquela empresa tem no seu dia a dia, com os seus funcionários, no seu call center, nas suas relações com os fornecedores, com o governo etc. Num mundo em que qualquer informação pode ser checada e desmentida em questão de minutos, a visão de PR torna-se imprescindível. Cada vez mais a disciplina de PR faz o papel de guardião das marcas, da reputação das corporações”. Na avaliação de Gabriel Araújo, CSO global da Ketchum e representante brasileiro no júri do PR Lions de 2017, esse modelo está ajudando a construir marcas mais fortes. “O segmento está conquistando novos consumidores para marcas antigas, está criando conteúdo inovador e reforçando a reputação das empresas. Muita gente já entendeu que o mercado mudou, a maneira de comunicar as marcas, produtos e serviços também mudou e o PR entendeu rapidamente essa transição. Unindo todas as técnicas de PR, aliadas ao digital, ativação, tecnologia e inovação, para gerar grandes histórias e experiências para os consumidores. Esse é o PR atual”, detalha Araújo. O benchmark brasileiro de PR quase sempre é associado à assessoria de imprensa. Embora ainda seja uma grande fonte das receitas, o formato está mais elástico. Gabriel Araújo, da Ketchum, jurado brasileiro no PR Lions Claudia Rondon, da RP1, busca pelo público adequado “Cada vez mais a disCiplina de pR faz o papel de guaRdião das maRCas, da Reputação das CoRpoRações” Kiki Moretti: “Relacionamento pressupõe criar conexões” Edson Giusti acredita que o Brasil faz PR de qualidade “Quando as assessorias de imprensa passaram a entender que construir a reputação vai muito além do press release, o mercado deu um salto. Por outro lado, acho que as agências ainda trabalham num modelo que não cabe mais no cenário atual, em que PR, marketing, comunicação e digital media estão integrados. Há três anos lancei um desafio de trabalharmos de forma completamente diferente, partindo para a formação de uma equipe multidisciplinar, voltada para o novo, que entendesse de mídias sociais, que estivesse muito antenada com os grandes movimentos da sociedade e, principalmente, que estivesse disposta a arriscar, quebrar paradigmas. Hoje já começamos a ver mais essa movimentação no mercado, mas acho que falta percorrer um longo caminho. O modelo de atendimento das agências precisa mudar, assim como a forma de remuneração. Cada vez mais faz sentido a agência entregar resultado para o negócio e, para isso, o success fee tem ajudado a estabelecer metas claras. Dentro das empresas, falta quebrar o muro que ainda existe entre as áreas de marketing e comunicação. Não existe mais essa divisão. Todos queremos a mesma coisa – estabelecer uma conexão verdadeira com o consumidor”, analisa Renata Zveibel, diretora de comunicação da Heineken. A executiva Claudia Rondon, presidente do conselho da Abracom (Associação Brasileira das Agências de Comunicação) e CEO da RP1, observa que o mais relevante é saber qual é o público do cliente. “Hoje, cada vez mais, temos maneiras de ouvir e entender melhor as necessidades. Várias empresas, especialmente as com foco no consumidor, utilizam muito bem as ferramentas de PR como a plataforma para interagir com o público. Não se pode mais apenas restrin- jornal propmark - 21 de agosto de 2017 19

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