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edição de 20 de fevereiro de 2017

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MERCADO ABA promove

MERCADO ABA promove encontro para debater ROI de patrocínios Heineken e Chevrolet comentam resultados obtidos com Carnaval e futebol, respectivamente; associação ressalta valor do live marketing BÁRBARA BARBOSA primeiro encontro da ABA O (Associação Brasileira de Anunciantes) do ano teve como proposta reunir o mercado para debater investimentos e apresentar cases de patrocinadores, sob o tema ROI de Patrocínio – Equalizando demandas, critérios e resultados. Eduardo Picarelli, diretor de marcas mainstream da Heineken e integrante do Comitê de Branding e Conteúdo da ABA, apresentou como exemplo de retorno o investimento feito pela cerveja Amstel no Carnaval de rua de São Paulo do ano passado: a maior parte das pessoas que hoje conhecem a marca foi apresentada a ela durante a folia. “Conseguimos apresentar a marca e, ao mesmo tempo, ter as pessoas consumindo”, disse. Segundo dados de pesquisa da empresa feitos após o patrocínio, Amstel foi a marca mais lembrada para 75% das pessoas e esse mesmo volume conheceu a cerveja da Heineken durante o Carnaval paulistano. “O retorno financeiro do patrocínio é importante, mas para a gente a experiência é muito mais, pois gera continuidade”, pontua Picarelli. De acordo com o executivo, foram investidos R$ 4 milhões nesse patrocínio, que, embora tenha contribuído para as vendas, tinha como objetivo principal awareness. “A Ambev tem no Brasil o volume da Heineken no mundo todo. Temos muito menos dinheiro do que a concorrente, mas estamos mudando isso porque acabamos de comprar a Brasil Kirin (leia mais na página 59)”, comentou Picarelli. “Este ano a Ambev levou o Carnaval da gente. Existe, claro, uma frustração, mas isso é sinal de que estamos fazendo um trabalho de vanguarda”, Eduardo Picarelli, diretor de marcas mainstream da Heineken e integrante do Comitê de Branding e Conteúdo da ABA opina o executivo. Além de eventos culturais, outra área que atrai bastante patrocinadores é o esporte. Para Ricardo Mazzucca, diretor de marketing esportivo e desenvolvimento de produtos da Rede Globo, as modalidades esportivas, hoje, são a principal forma de conquistar retorno de patrocínio, já que mantêm o imediatismo como grande diferencial, sendo a transmissão ao vivo indispensável – algo que ganha peso no instante em que cresce o aumento de consumo de conteúdo on demand. “Hoje, nessa era de proliferação de meios, mensagens e veículos, cada vez é mais importante que as marcas e patrocinadores estejam nas janelas que atendam aos seus objetivos”, disse. “O esporte é universal e imprevisível, mobilizador de massas. Ele é ao vivo, imediato e interativo. É ele que pauta as conversas nas redes sociais. As pessoas querem acompanhá-lo no momento que é realizado”, reforça Mazzuca. Atualmente patrocinadora do futebol – do Campeonato Brasileiro e da seleção brasileira –, a Chevrolet volta a sua estratégia ao esporte para construção de marca e visibilidade. O diretor de marketing para América do Sul da General Motors, Hermann Mahnke, lembra que em 2011 a empresa fez uma grande mudança de portfólio, tirando marcas conso- Fotos: Alê Oliveira “O retOrnO financeirO dO patrOcíniO é impOrtante, mas para a gente a experiência é muitO mais, pOis gera cOntinuidade” 16 20 de fevereiro de 2017 - jornal propmark

lidadas no Brasil, como Corsa e Astra, para introduzir outras globais, como Cobalt e Onix, daí a importância de investir em branding. “Quando a gente olha para patrocínio é preciso ter coerência, porque estamos falando de marcas jovens em construção. Decidimos investir em três pilares: futebol, música, com Lollapalooza, e Stock Car”, revela Mahnke. “A gente acredita que o formato de patrocínio superimpactante é uma fórmula de sucesso. Isso não significa que vá ser a nossa fórmula até o fim da vida, mas hoje essa disciplina tem feito a diferença na nossa estratégia de marca e quando a gente olha números, de saúde de marca e de volume de vendas, a gente realmente está bem confiante que é esse o caminho que temos de seguir”, finaliza. Ricardo Mazzucca, diretor de marketing esportivo da Rede Globo: esporte representa grande oportunidade para o patrocinador Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA: live marketing tem papel importante no mix de comunicação “QuandO a gente Olha para patrOcíniO é precisO ter cOerência, pOrQue estamOs falandO de marcas jOvens em cOnstruçãO” COERênCIA Mahnke lembra ainda sobre a importância de manter coerência na mensagem da marca, o que incluir, muitas vezes negar patrocínios – algo que já virou rotina na empresa. “Por ter uma verba expressiva, a Chevrolet tem uma parte do time negando, no dia a dia, patrocínio. Muitas vezes a projetos legais, mas que fogem da nossa estratégia. E na nossa disciplina, para entregar todos os KPIs, a gente precisa ter um norte. Quando entramos em um patrocínio extra, é porque ele está alinhado ao nosso norte”, afirma. Além disso, os patrocínios da empresa devem seguir um plano consistente de ativação. “No mundo perfeito, para cada dólar que a gente coloca em um asset, eu gostaria de ter três dólares para ativar. Aí o patrocínio começa a valer muito mais”, ressalta Mahnke, que hoje trabalha com uma proporção de aproximadamente dois dólares para ativação para cada dólar investido em assets. “La atrás a gente chegou ao ponto de ter um asset bom, mas sem nenhum dólar para ativar. Isso para mim é um pecado capital na estratégica”, explica Mahnke. Para completar a consistência em seus patrocínios, a Chevrolet conta com uma equipe dedicada à criação para redes sociais, onde consegue ampliar a conversa com seu consumidor. “Temos um estúdio de conteúdo para engajamento com quem interage com a gente. Isso também é um passo muito grande dentro desse posicionamento no futebol, por exemplo. Assim conseguimos desenvolver conteúdo a partir do rumo que a conversa toma nas redes sociais, e é interessante que essa conversa siga dentro do nosso posicionamento”, ressalta Mahnke. MIX O encontro da ABA sobre ROI de Patrocínios foi realizado no último dia 14, na ESPM, em São Paulo. Este foi o primeiro de um total de 12 – em 2016, foram 15. Ao abrir o evento, Sandra Martinelli, presidente-executiva da associação, ressaltou a importância do patrocínio a ações de live marketing para o mix de comunicação dos anunciantes. “As ações de live marketing são instrumento fundamental de relacionamento com o público, pois, assim como o digital, entregam o diálogo”, destaca. “O live traz resultados para as empresas e medir esses resultados é papel de todo o mercado”, acrescenta. A executiva ressaltou ainda a relação próxima da ABA com a Ampro (Associação de Marketing Promocional). “A evolução do conceito de marketing promocional para live marketing tem tudo a ver com o conceito da ABA de marketing para transformar”, pontuou. O chairman da Ampro, Celio Ashcar Jr., elogiou a iniciativa da ABA: “Como sempre, a ABA sentindo o momento do que o mercado precisa falar”. O encontro teve o patrocínio da The Group, representada por seu CEO, Fernando Guntovich, que moderou o painel com Chevrolet e Globo. Além disso, também estiveram presentes nos debates o CEO da Aktuellmix, Rodrigo Rivellino; o diretor de novos negócios da consultoria Symnetics, Marcelo Azevedo; o gerente de eventos e promoções da Petrobras, Cláudio Jorge Oliveira; e o diretor de vendas para a América Latina da Sponsorium, Renato Politti. jornal propmark - 20 de fevereiro de 2017 17

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