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edição de 19 de junho de 2017

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ESPECIAL DIA DO MÍDIA

ESPECIAL DIA DO MÍDIA Distinção entre tradicional e digital não tem influência no consumidor Agências e anunciantes ainda fazem essa separação, mas é conflitante com a forma de gerar impactos em uma era de diversidade de canais Paulo Macedo Já houve distinção entre o tradicional e o digital, mas na era multitelas isso não tem sentido. E não exerce influência entre os consumidores. Gustavo Gaion, VP de mídia da Y&R, acredita que a especificidade dos modelos de negócios das agências digitais e tradicionais fez sentido em um passado recente. “Não há mais como separar o que é ou não digital. Hoje tudo é digital: a TV é digital, o jornal é digital, a mídia exterior que mais cresce é a digital, ou seja, as coisas se complementam e se conectam através da tecnologia”, argumenta. Gaion acrescenta ainda que “informação e dado sempre foram fundamentais no trabalho do mídia, mas está virando commodity”. “Todo mundo acumula dados, mas AlonzoDesign/Istock Photos Thiago Franzão: “Chegou a hora de comprar breaks televisivos de maneira programática com garantia de viewability” Fotos: Divulgação Yara Apparicio: “Não acredito que exista um conflito, mas sim uma acomodação” “Informação e dado sempre foram fundamentaIs, mas está vIrando commodIty” nem sempre sabe o que fazer com isso nem como transformar em conhecimento que seja acionável. A grande questão está na capacidade de identificar e conectar todos esses dados para produzir novas soluções de mídia. E isso ainda é mais humano e menos exato”. A executiva Yara Apparicio, vice-presidente de mídia da WMcCann, faz um alerta sobre acomodação. “Não acredito que exista conflito, mas acomodação dos meios, até porque eles se complementam. A mídia exterior, por exemplo, tem trazido soluções inovadoras, muitas delas digitais, que permitem inclusive a integração com outras plataformas”. A WMcCann desenvolveu uma área de data driven totalmente integrada com as demais áreas da agência. Yara afirma que a decisão foi estratégica. “Para garantir coleta de dados, tratamento, visualização por meio de algoritmos e dashboards personalizados por cliente, unificados num único data hub. O principal objetivo é o uso da tecnologia para entender o comportamento e os interesses das pessoas, trazer aprendizados e conhecimentos que possam influenciar ou até direcionar a compra de mídia, a criação e o planejamento estratégico, além de agregar valor à marca e trazer soluções de negócio, sempre com total transparência e parceria do cliente”. Na concepção de Fabio Freitas, vice-presidente de mídia da FCB Brasil, o que há é uma completamentação cada vez mais bruta. “Vemos grandes empresas do universo tradicional 38 19 de junho de 2017 - jornal propmark

Fábio Freitas: “O que seria do feed do Facebook sem a credibilidade da mídia impressa?” migrando para o digital, assim como vemos grandes empresas do universo digital com ações grandes no universo tradicional. Por exemplo, empresas digitais como Google e Uber estão na rua e outras grandes do tradicional estão aprimorando sua presença no digital. Eu acho que a complementariedade de um com o outro é muito forte. E que o uso do tradicional ou digital vai depender do desafio que o cliente coloca. Ora o desafio será mais digital, ora tradicional e ora híbrido. Tudo vai depender do desafio que precisa ser respondido”, explica. Rodrigo Famelli, diretor-geral de mídia da Africa, acredita no movimento transmídia. “O consumo de mídia é cada vez mais complexo e fragmentado. As histórias devem se complementar através dos múltiplos pontos de contato e também fazer sentido isoladamente. Cada meio pode contribuir com objetivos e conteúdos específicos que, utilizados coordenadamente, atingem os resultados almejados. Quando olho para relação entre digital e tradicional, não enxergo conflito. Enxergo harmonia e conveniência aos meios e anunciantes. Para citar um exemplo, tive a oportunidade de trazer de volta a rádio 89 Rock como um projeto de mídia para aproximar “cuIdado para não conceber planos de mídIa Igualmente prevIsíveIs e mecânIcos” o UOL ainda mais do público jovem. Sim, uma marca nativa do mundo digital utilizando o tradicional meio rádio para se relacionar com o jovem. O que seria do feed do Facebook sem a credibilidade da mídia impressa, que não é só impressa? O que seria das televisões sem as redes sociais para perpetuar e proliferar para todo tipo de público o seu conteúdo de alta qualidade? Escuto rádio pelo iPhone e no carro. Como diz o Nizan: ‘nunca se leu tanto jornal como hoje’”. Apesar do volume de dados disponíveis, Freitas recomenda atenção à previsibilidade. “Os dados são o cerne da nova abordagem e conexão individualizadas com os consumidores. É primordial obter conhecimento para poder se encarregar da gestão dessa valiosa informação. O aprendizado obtido com o uso de dados não serve apenas para definir a melhor estratégia de distribuição da mensagem, mas também para ajudar a definir que tipo de narrativa terá maior potencial de sucesso. Porém, cuidado para não conceber planos de mídia igualmente previsíveis e mecânicos. Se é possível compreender as necessidades e os desejos das pessoas com profundidade, é possível utilizar essas referências para pensar diferente e surpreendê-las, estabelecendo elos emocionais e genuínos com as marcas”, argumenta o executivo da Africa. Por outro lado, Thiago Ferraz, diretor de mídia da Lew’Lara\ TBWA, observa confusão no entendimento entre as características e entregas. “E velocidades entre as diferentes plataformas. Um exemplo, é que não conseguimos a mesma velocidade para se colocar um filme na TV versus o YouTube, uma peça em revista versus o Facebook ou até o retorno de visitas a loja versus a visita ao site. É preciso entender e respeitar as diferenças e limitações entre todos meios e formatos”. Miriam Shirley, vice-presidente de mídia da Publicis, também vê como inóqua a divisão entre on e off. “Nas empresas em que os dois ambientes ainda são pensados de forma separada, perde-se muito em termos de inteligência nas entregas para o consumidor final, que é quem manda em todo o Rodrigo Famelli: consumo de mídia cada vez mais fragmentado “escuto rádIo pelo Iphone e no carro. como dIz o nIzan: ‘nunca se leu tanto jornal como hoje’” processo. A comunicação, mais do que nunca, precisa ser consumer centric, ou seja, não é o canal ou a plataforma que deve vir no centro, mas sim o consumidor e suas necessidades. A jornada do consumidor, tão falada há tantos anos, é mais atual do que nunca”. O conceito de Thiago Franzão, VP de mídia da Grey, sobre o tema é que ainda há aversão ao desconhecido. “Não deveríamos estar discutindo apenas se um determinado conteúdo de TV deve ir ou não para o digital, mas como e quando conseguiremos comprar os breaks televisivos de maneira programática com garantia de viewability. É óbvio que isso depende de um avanço na tecnologia atual. Desde 2006 se fala dos benefícios da TV digital e de suas inúmeras possibilidades, mas, dez anos depois, ainda estamos sofrendo para implementá-la no Brasil. Isso porque o que está sendo disponibilizado são apenas recursos mais básicos desta tecnologia”, finaliza. jornal propmark - 19 de junho de 2017 39

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