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edição de 19 de junho de 2017

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ESPECIAL DIA DO MÍDIA

ESPECIAL DIA DO MÍDIA Maior volume de informações gera assertividade e análise da evolução A variedade de fontes e a integração de plataformas permitem novos aprendizados em tempo real para geração de insights Paulo Macedo arsenal de dados na era da O internet das coisas e informações armazenadas na nuvem simplesmente transformaram os processos de mídia. A executiva Malu Melo, gerente dessa disciplina na Propeg, explica que fazer e executar planejamento com a atual fartura de elementos, possibilidades e alternativas pode ser usado para gerar maior assertividade, “além de possibilitar uma análise da evolução, aprendizados e geração de in- Fotos: Divulgação Luciana Prado afirma que as tecnologias estão disponíveis para impactar e engajar Ricardo Armbrust reconhece que o direcionamento pode ser feito em ritmo de ao vivo rotas, garantir o controle da entrega de mídia e aferir resultados”, enumera Luciana Prado, diretora de mídia da F.biz. A grande vantagem é que contemplar canais ditos tradicionais pode ser moderno nesses tempos que novos canais surgem a cada momento. Como a inteligência artificial. “Hoje, além dos métodos mais recorrentes de uso de dados, temos muitas outras possibilidizado aplicável, mas estamos no caminho. O papel da agência é se municiar de todos os tipos de dados para entender quem são os consumidores e suas jornadas, para aplicação de inteligência de mídia na interpretação correta dos dados, além de conhecer as tecnologias disponíveis para impactar e engajar o target. Por fim, os dados nos dão condições de monitorar as métricas das ações para corrigir sights para o planejamento da próxima onda”. O Google já está disponibilizando recursos para uso de inteligência artificial e machine learning. É a ECD (Era Comum Digital). “Os dados orientam todo o caminho de sucesso de uma ação, sejam eles provenientes de ferramentas, de pesquisas encomendadas e, principalmente, big data, a mais valiosa de todas, pois retrata, de fato, o que as pessoas fazem e não o que elas dizem que fazem. Ainda existe um grande desafio em transformar big data em apren- 30 19 de junho de 2017 - jornal propmark

“Os dadOs nOs dãO cOndições de mOnitOrar as métricas das ações a fim de cOrrigir rOtas” dades aparecendo, sobretudo com a utilização de inteligência artificial para enriquecer ainda mais as informações que temos sobre o comportamento do consumidor. Dados aparecem de todos os lados e isso é muito positivo, mas o mais importante é a capacidade de análise do dado no sentido de traçar uma estratégia capaz de entregar resultados. O fato de termos hoje muitos dados não significa, necessariamente, um planejamento melhor. É como você ter ingredientes de uma receita. Se você não souber dosar e entender para que eles servem, sua receita vai certamente desandar”, explica Paulo Sant’Anna, diretor de mídia da mcgarrybowen. Adriana Favaro, diretora- -geral de mídia da SalveTribal, faz uma ressalva: “Como os dados hoje são real time, o planejamento se torna muito mais dinâmico e a tomada de decisões mais consciente. É preciso determinar objetivos e medir, acompanhar tudo o que está acontecendo, o que está performando, o que não está adequado e tomar as medidas necessárias em tempo real. Isso fez com que o profissional de mídia crie uma relação diferente com as marcas, uma cumplicidade maior”. Ela diz mais: “Por um outro lado, não é tudo que é mensurável, algumas vezes é necessário um pouco de ousadia para projetos inusitados. Nestas horas não dá para nos escondermos atrás dos números”, argumenta. rEfénS Onde capturar informações? Até em conversas com designers de produto e nos serviços de atendimento aos consumidores das empresas. Ricardo Armbrust, diretor-geral de mídia da Dentsu Brasil, afirma que ser profissional da área hoje em dia “é conseguir entender comportamentos, planejar e Adriana Favaro: “Dados hoje são real time e, por isso, o planejamento se torna muito mais dinâmico” “nãO é tudO que é mensurável, algumas vezes é necessáriO um pOucO de Ousadia” mudar o direcionamento de um plano quase que ao vivo”. Ele prossegue: “O uso de dados no planejamento de mídia trouxe maior assertividade, velocidade e efetividade, sem dúvida, mas, de certa forma, também acabou simplificando análises de resultados que deveriam ser mais profundas. Dados são fundamentais para nossa atividade, mas não podemos ser reféns deles para tudo – há um elemento humano em nossa atividade que não podemos deixar de utilizar. Temos um desafio enorme, pois cabe ao mídia a tarefa de encontrar a melhor forma de interagir com seu público-alvo, em diversas plataformas e pontos de contato, incluindo aqueles não tradicionalmente trabalhados pela mídia, como, por exemplo, a embalagem de um produto. As redes sociais são fontes riquíssimas de informação e insights comportamentais”, finaliza. Paulo Sant’Anna recomenda a compreensão do cenário para receita ser eficaz jornal propmark - 19 de junho de 2017 31

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