Views
3 months ago

edição de 18 de janeiro de 2016

  • Text
  • Brasil
  • Janeiro
  • Anos
  • Mercado
  • Propmark
  • Marca
  • Jornal
  • Mundo
  • Sempre
  • Clientes

eyOnd the line O que vem

eyOnd the line O que vem por aí (1) Mesclando resultados de estudos internacionais com os da Fenapro, vemos muita sintonia Um exercício que faço todo início de ano é garimpar estudos de órgãos, institutos e associações sobre as tendências de marketing e comunicação. Este ano, além de acessar relatórios do Brasil e do mundo, tenho a sorte de estar envolvido diretamente em estudos que certamente entraram no conjunto de conteúdos imprescindíveis para quem quer entender o mercado, principalmente sob a ótica das agências de propaganda. A Pesquisa Nacional de Perfil de Agências de Propaganda e o Design Thinking Propaganda, ambos liderados pela Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) e concluídos no fim de 2015, tornaram-se instrumentos de entendimento do mercado e, principalmente, de identificação de rumos para as agências preocupadas com a sua sustentabilidade em 2016 e nos próximos anos. Mesclando alguns resultados de estudos internacionais com os obtidos nas ações da Fenapro, vemos muita sintonia. Ou seja, o mercado brasileiro tem muitas peculiaridades, mas há dores e preocupações que são comuns no mundo inteiro. Divido então com você alguns pontos que compilei, não só nos estudos da Fenapro, como também de alguns relatórios internacionais. Desses internacionais, recomendo especialmente o The big agenda, publicado na semana passada pela Advertising Age. A partir desta semana, usarei este espaço para comentar os pontos que considero os mais relevantes da minha coleta. O primeiro que gostaria de destacar é o que intitulamos, no relatório final do Design Thinking Propaganda, da Fenapro, como Mi business, su business. O ponto aí é o seguinte: a agência precisa desenvolver uma atuação mais sintonizada com o negócio dos clientes. Para conquistar o respeito, a confiança e a interlocução dos principais executivos é preciso falar a linguagem deles, conhecer o seu negócio com profundidade. Ir além do que simplesmente elaborar campanhas publicitárias. Estar apta a fazer um diagnóstico preciso do problema ou da oportunidade existente. Ser proativa e audaciosa e estar disposta a correr riscos com o cliente. Performance é o nome do jogo atual. A agência precisa estar apta a mensurar o ROI das ações criadas e praticadas. E saber cobrar pela real entrega da agência. Cobrar pela criação, planejamento, estratégia e também pelo sucesso alcançado pelas suas ações. Não necessariamente romper com o formato existente, mas estar pronta para criar novas formas de remuneração – fee, time sheet, successfee etc. O que encontrei de semelhante em estudos internacionais foi o tópico Search for cost containment (busca por contenção de custos), presente no relatório da Advertising Age. De acordo com o estudo, mais de 40% do budget de propaganda (e 20% do de marketing) são oriundos de gastos com criação e custos internos das agências americanas. E a tendência é de crescimento. O que preocupa os marqueteiros dos Estados Unidos. Isso porque o perfil de alocação de mídia vem mudando rapidamente, com uma enorme diversificação via digital. O universo digital demanda novas formas de remuneração. As agências que não nasceram digitais, e ainda têm seus negócios fundamentados basicamente na remuneração advinda da mídia offline, estão aprendendo a cobrar por serviços que habitualmente eram entregues sem custo. Como a lógica do digital é outra, é necessário saber cobrar por planejamento, time sheet e outros custos internos, sob risco de não viabilizar sua operação. Essa adaptação exige muita negociação entre cliente e agência, mas aparentemente está se dando com certa tranquilidade. É o que mostra a pesquisa feita pela Fenapro. Das mais de 750 agências entrevistadas, 40% declararam ter atividades complementares à da propaganda. Dessas, 77% disseram estar provendo serviços digitais, que já representam, em média, 11% da receita da agência. Conclusão: o online, que parecia uma ameaça para as agências tradicionais, vem sendo rapidamente absorvido, garantindo uma entrega integrada – on e offline – aos clientes. Esse é o primeiro ponto que destaco. Nos próximos artigos, abordaremos outros. Daniel Matsumoto Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda) alexis@fenapro.org.br 20 18 de janeiro de 2016 - jornal propmark

marcas conar vai analisar comercial do O Boticário Órgão, que aceitou denúncia de três consumidores, deve considerar críticas negativas e também positivas O Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) aceitou a denúncia de três consumidores e abriu processo para avaliar a atual campanha da marca O Boticário criada pela AlmapBB- DO, que começou a ser veiculada em dezembro. O comercial, que mostra o momento da assinatura do divórcio de três casais, incentiva que as mulheres usem maquiagem para manter a autoconfiança. Enquanto uma parte do público reagiu positivamente, outra considerou o filme machista. O Conar, que deve julgar o caso apenas em fevereiro, esclareceu que abriu o processo para atender às denúncias e agora vai receber a defesa da marca e analisar a campanha. O órgão informou que vai analisar tanto as opiniões contrárias quanto os elogios recebidos pelo vídeo antes do julgamento. Em comunicado, O Boticário alega que a intenção é promover o empoderamento feminino e ajudar as mulheres depois do divórcio. “Acreditamos que a beleza é um estímulo para recomeçar, transformar e abrir novos caminhos, até mesmo nas decisões mais difíceis da vida”, diz a empresa. O contraponto levantado pelos mais críticos é que o comercial vende a ideia de que os homens não se sensibilizam com o fim do casamento, como se a dificuldade fosse apenas para as mulheres, e a beleza estética seria o fator mais determinante para o sucesso do relacionamento entre um casal. No ano passado, O Boticário também teve um comercial analisado pelo Conar. O filme de Dia dos Namorados, que mostrava casais homossexuais, gerou polêmica, mas o órgão julgou que o comercial não havia cometido nenhuma infração e apenas retratava a realidade. “AcreditAmos que A belezA é um estímulo pArA recomeçAr, trAnsformAr e Abrir novos cAminhos, Até mesmo nAs decisões mAis difíceis dA vidA” Fotos: Divulgação Cenas do comercial que mostra o momento da assinatura do divórcio de três casais; filme incentiva mulheres a usarem maquiagem para manter a autoconfiança jornal propmark - 18 de janeiro de 2016 21

PROPMARK

PROPMARK

Receba nossa newsletter

CADASTRAR

© Copyright 2000-2017 propmark o jornal do mercado da comunicação. Todos os direitos reservados.