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edição de 16 de janeiro de 2017

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opinião Cadeia de valor da tV aberta está mais forte selimaksan/iSotck OtaviO BOcchinO Para bons observadores, a televisão vem mudando há muito tempo, gradualmente, em alguns países; em passos mais rápidos, em outros. Quem assiste diariamente TV sequer percebe as mudanças, que, para muitos, são “imperceptíveis”. As mudanças do público no consumo de televisão e as novas tecnologias têm afetado, nos últimos anos, a cadeia de valor da televisão aberta tornando-a mais forte. Além do consumidor, existem algumas mudanças que são definitivas para a televisão: 1. O televisor tradicional já não está somente na sala de estar e nos quartos dos domicílios: hoje está em vários lugares e dispositivos; 2. O crescimento dos meios sociais transformou a televisão e multiplicou sua força; 3. O desenvolvimento da tecnologia de produção fez a TV evoluir. novas formas de distribuição de conteúdo (internet, mobile, OTTs) continuam sendo implementadas, gerando maior audiência e valor adicional ao produto televisivo tradicional. As redes sociais aumentam a força da TV. 4. Formatos comerciais e venda de TV aberta Com tantas novas formas de distribuição de conteúdo, foi necessário realizar ajustes no processo de venda e compra da TV em todo o mundo. O processo de comoditização da compra da televisão, em que o preço é o foco central das discussões, está ficando ultrapassado por todas as opções que a TV gera para construção de marcas e vendas disponíveis. O uso do big data, compra programática online e de inventário tradicional, que dá os primeiros passos globalmente e tornará a TV cada dia mais eficiente. Alguns aspectos da cadeia de valor estão mudando globalmente nos últimos anos: 1. Criação e produção do conteúdo para a TV A mudança da transmissão analógica para a digital está consumindo investimentos milionários das emissoras de televisão aberta em todo o mundo e aprimorando a produção de seus conteúdos, aproximando a linguagem da TV ao do cinema tradicional. Grandes diretores migraram para a TV, como Woody Allen, Steven Soderbergh (EUA) e Fernando Meirelles (que voltou para a TV) no Brasil. A televisão está fomentando as artes cênicas como o teatro e o cinema, criando empregos, valorizando os talentos, criadores e a cultura local. 2. Pesquisa e desenvolvimento Nos últimos anos, canais da América Latina e da Europa passaram a investir em processos de pesquisa de conteúdo mais sofisticados, como estudos de neurociência, facial coding, tecnologia biométrica, ativação emocional, eye tracking, big data e correlação com vendas e retorno de investimento. Todo esse investimento é para produzir melhores conteúdos e ajudam a entender a migração para diferentes telas, plataformas e novas tecnologias, como realidade virtual e outras. 3. Formas de distribuição de conteúdo Na cadeia de valor da televisão aberta, as existem algumas mudanças que são definitivas para a televisão 5. Medição de audiência. Televisão aberta é o meio mais auditado do planeta A televisão tem uma forma de medição e métricas de eficiência que vem se aprimorando nos últimos 50 anos e é aceita pelo mercado, sendo a métrica mais auditada do planeta. Certas agências e novas empresas digitais têm aproveitado do pouco conhecimento do mercado da internet eficiente e sustentável. e criado novas formas de medição de audiência, sem o devido cuidado técnico e de certa forma deseducando a indústria de publicidade. Um processo de educação do mercado para a boa utilização das ferramentas de medição de audiência é básico para um mercado mais oportunidades O futuro da comunicação (digitais ou não) está ligado à produção de conteúdo relevante, proximidade com a cultura e audiência local, associadas a amplas formas de distribuição multiplataforma. Mais que nunca, essas novas oportunidades “imperceptíveis” da cadeia de valor geram a necessidade de que anunciantes conheçam mais de perto a televisão aberta e todas as possibilidades em diversas telas existentes e discutam o valor da criatividade e não somente o preço “por si só”. Essas mudanças globais “imperceptíveis” da cadeia de valor da televisão aberta, fazem que esta siga sendo líder em audiência, cobertura geográfica e no gosto popular globalmente. Otavio Bocchino é diretor-geral do Centro Internacional Televisión Abierta/ Open TV Summit otavio.bocchino@comintelligence.com 16 16 de janeiro de 2017 - jornal propmark

agências Álvaro Rodrigues é novo sócio e líder de criação da 3a Worldwide Executivo, que deixou a Africa em julho de 2016, integra o board da rede, que tem sede no RJ e unidades em diversas cidades do país e do mundo Claudia Penteado rede de agências independente 3A Worldwide tem no- A vo CEO, CCO e sócio: Álvaro Rodrigues, que atualmente ocupa também a posição de presidente da ABP (Associação Brasileira de Propaganda). O publicitário vai liderar a criação da rede, que conta com unidades no Rio de Janeiro, São Paulo, Belo Horizonte, Goiânia e a recém-inaugurada unidade em Miami, além de 28 afiliadas em todo o mundo. A entrada dele leva ao board, pela primeira vez, um executivo de criação, perfil complementar ao dos demais sócios-fundadores Roberto Amarante, Marcius Lee e Antonio Frota. Amarante afirma que a rede vinha se preparando há algum tempo para essa renovação. “A visão multidisciplinar do Álvaro, em consonância com as estratégias traçadas para o grupo em 2017, vem coroar as alterações necessárias para uma nova mudança de patamar da agência”, afirma Amarante. Segundo ele, Henrique Carvalho segue na direção de criação da agência, e as hierarquias não terão mudanças agora sob o comando do novo CEO. Rodrigues – que deixou a vice- -presidência de criação da Africa em julho passado – afirma que tem como meta consolidar a posição da 3A Worldwide, hoje a 40ª maior do país, segundo dados da Kantar Ibope Media. Antes de trabalhar durante seis anos no Grupo ABC, o criativo foi por sete anos sócio e presidente da Agência3. Tem passagens também pela Ogilvy, FCB Brasil, V&S e Doctor. “A 3A Worldwide reúne o melhor dos dois mundos. A presença em vários lugares do mundo, o que dá aos clientes e profissionais troca de experiências e inteligência de mercado, com a indepen- Divulgação Roberto Amarante e Álvaro Rodrigues: chegada de CEO é divisor de águas para rede dência, que é sinônimo de liberdade e inquietude, ingredientes fundamentais para a criatividade de resultados”, disse o executivo. Rodrigues conta que conhece Amarante há muitos anos e possui crenças e valores em comum com ele. “Ser um empresário bem-sucedido da indústria da comunicação, a partir do Rio de Janeiro, liderar uma agência que este ano completa 40 anos, e hoje está presente em vários lugares do Brasil e do mundo, não é para qualquer um”, diz Rodrigues, mais conhecido no mercado como Alvinho. Amarante, por sua vez, afirma que pensou em Rodrigues como um “divisor de águas para a agência”: alguém “de peso”, que pudesse fazer a agência mudar de patamar. Hoje a 3A Worldwide tem entre seus clientes Supermercados Mundial, Toyota, GSK, Action- Aid, Open English, Rio Decor, Grupo EuroAméricas, Honda Rio e Diamond Films. Nasceu como Unlike, ainda nos anos 1980, e chegou a ter 80% dos negócios de varejo automobilístico do Rio de Janeiro. Há três anos, criou a própria rede de agências. O que inicialmente seria uma expansão nacional deu origem à 3A Worldwide, fruto da associação com a mexicana UniMedios, da Cidade do México, e Newcom, de Madri. Em 2016, o grupo faturou US$ 200 milhões. Além de publicidade, a rede atua ainda fortemente nas áreas de promoção e RP. jornal propmark - 16 de janeiro de 2017 17

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